Liebe geht bekanntlich durch den Magen. Genau deshalb ist der Aufbau von Love Brands im gastronomischen Bereich ein Leichtes – gutes Essen, tolle Location und ein bisschen vom entscheidenden Etwas. Doch im Bereich der Consumer-Goods gehört das Kreieren einer Love Brand zur Königsdisziplin, vom B2B-Bereich wollen wir gar nicht erst sprechen. Viele Marken scheitern daran, jenen Fetisch-Charakter zu kreieren, den Marx in „Das Kapital“ als das quasireligiöse Verhältnis zu Produkten herausarbeitet.

Doch worin genau liegt die Schwierigkeit den Konsumenten an die eigene Marke zu binden?

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Was sind Love Brands?

Die sogenannten Love Brands sind Marken, die eine besonders starke Anziehungskraft auf ihren Kunden ausüben. Der Geschäftsmann Kevin Robert arbeitet in seinem Buch „Der Lovemarks-Effekt“ (2004) drei Merkmale heraus, die den Unterschied zwischen einer einfachen Marke und einer Love Brand markieren.

1. Mystery: Menschen lieben Geschichten. Genau deshalb ist Storytelling rund um die eigene Marke der Verkaufsschlager schlechthin.
2. Sensuality: Ist eine Marke mit den Sinnen erfahrbar? Durch ein bestimmtes Aussehen, eine bestimmte Haptik, werden Marken nicht nur erzählbar, sondern für den Konsumenten auch erfassbar gemacht.
3. Intimacy: Kann der Kunde eine bestimme emotionale Beziehung zu der Marke aufbauen? Bindung ist hier das entscheidende Kriterium für langjährigen Erfolg.

Ist die Beziehung einmal aufgebaut, bleiben Kunden ihren Love Brands oft ein Leben lang treu. Über Preiserhöhungen und kleine Eskapaden wird quasi-empört weggesehen. Durch die hohe Identifikation mit den Kernwerten der Marke, ist das Vertrauen und die Verbundenheit besonders stark.

Wir kennen sie alle: Marken, die uns magisch in ihren Bann ziehen. Egal ob eine besonders emotionale Werbekampagne, das Verpackungsdesign oder das benutzerfreundliche Interface.

Love Brands haben das entscheidende Etwas und heben sich somit von ihrer Konkurrenz ab.

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Diese 6 Treiber machen deine Marke zur Love Brand

Die Meaningful Brands Studie der Havas Group analysiert, welche Marken einen spürbaren Einfluss auf das Leben von Konsumenten haben. Dabei stellte sich heraus, dass Marken, die über ein Produkt hinausgehen mit stärkeren Bindungen belohnt werden. Die Auswertung ergab auch, dass 84% der Konsumenten erwarten, dass Marken sinnstiftenden Content produzieren.

„Brands that go beyond the product and make a positive, tangible impact on what matters to us, gain a greater share of our lives. These brands are rewarded with stronger attachments and deeper audience connections, which in turn, helps reinforce trust.“

Auch die Verizon-Tochter Oath hat sich zur Aufgabe gemacht, Marken nach vorn zu bringen. Sie haben jene Treiber analysiert, die eine Marke zur Love Brand machen

1.      Die Bedürfnisse des Kunden übersteigen

Kunden erwarten heute vor allem eins: Mehr! Bedürfnisse zu befriedigen, ist in einer Welt, in der jede Sorge scheinbar per App gelöst werden kann, einfach nicht mehr genug. Menschen lieben Überraschungen, einen Aha-Effekt. Sie wollen mehr als nur verstanden werden. Marken nehmen heute die Herausforderung an, die Bedürfnisse des Kunden übersteigen zu müssen. Laut der Studie von Oath schätzen 32% der Befragten eine Marke dafür, wenn sie ihnen mehr bietet, als erwartet.

Ein „Extraordinary Service“ zeichnet sich vor allem durch das gewisse Etwas aus. Dieses Alleinstellungsmerkmal hebt die eigene Marke von der Konkurrenz ab und sorgt dafür vom Konsumenten als besonders wertvoll wahrgenommen zu werden.

2.      Vertrauen stärken

Vielen Marken fehlt es leider an Transparenz. Nicht zuletzt, weil das, was im Hinterstübchen getrieben wird, nicht immer von moralischer Glanzleistung zeugt. Die Meaningful Brands Studie hat gezeigt, dass Love Brands sich zuerst auf Menschen, dann auf Konsumenten konzentrieren. Durch die unangefochtene Prämisse der Customer Centricity bauen Kunden ein stärkeres Verhältnis zur Marke auf. Der Konsument wird in den Mittelpunkt des Geschehens gerückt. Dienstleistung und Produkte werden genau auf die Bedürfnisse abgestimmt und optimiert.

Dazu zählt auch, dass Love Brands Content kreieren, der Menschen auf eine positive Art und Weise beeinflusst. Sie erzeugen Nachhaltigkeit sowohl auf der Ebene von Umwelt, als auch der Gemeinschaft. Love Brands stellen eine enge Beziehung zum Kunden her und stärken damit den Verbund und das Vertrauen der Gemeinschaft.

3.      Trends setzen

Trends und Innovationen inspirieren. Wer Innovation schafft, vermittelt ein Gefühl von Freiheit und Grenzenlosigkeit. Marken, die nicht nur als Mitläufer aktueller Trends agieren, sondern aktiv am Agenda-Setting mitwirken, schaffen es den Wow-Effekt aufrechtzuhalten.

Der Kreativdirektor Alessandro Michele hat dem kränkelnden Modehaus Gucci durch seine verspielten, oft überdrehten Designs ein glanzvolles Comeback beschert. Kritiker sprechen sogar vom Michele-Effekt, der die Regeln der Modebranche völlig außen vor ließ. In einer Zeit, in der skandinavische, minimalistische Designs die Skizzen der Designer verzierten, beschmückt Michele alle Entwürfe mit Pailletten, floralen Opulenzen und wirren Kombinationen. Und obwohl der Designer gänzlich gegen den Markt agierte, katapultierte er die Marke Gucci erneut an die Spitze. Die Verkaufzahlen waren erstmals wieder so gut, dass der Schlussverkauf abgesagt wurde.

Der Michele-Effekt zeigt, dass Love Brands gegen den Strom schwimmen. Sie bringen Trends hervor, die gegen jegliche Marktentwicklung tendieren und ziehen die Menschen dennoch in ihren Bann.

4.      Gemeinsame Werte vermitteln

Love Brands haben einen positiven Einfluss auf die Lebensqualität und das Wohlbefinden der Menschen. Die Meaningful Brands Studie zeigt, dass es den Menschen egal wäre, wenn 74% der Marken einfach verschwinden würden. Diese Zahl ist für jedes Unternehmen besorgniserregend, das den Status Love Brand noch nicht erreicht hat.

Menschen wollen, dass das Unternehmen ihrer Wahl, gemeinsame Werte vermittelt. Das Streben nach einem gemeinsamen Ziel schweißt nicht nur Partnerschaften, sondern auch Verbraucher und Unternehmen zusammen.

Durch die Vermittlung gemeinsamer Werte heben sich Marken von ihrer Konkurrenz ab. Sie interagieren mit ihren Kunden auf Augenhöhe und erzielen so einen starken Zusammenhalt ihrer Community.

5.      Markenerlebnis schaffen

Jedes Jahr im September schlagen Apple-Fanatiker ihre Zelte und Klappstühle vor den Stores auf. Obwohl sie das neue Iphone auch bequem nach Hause geliefert bekommen könnten, harren die Fans oft mehrere Tage vor dem Store aus, um das neue Modell als erstes in der Hand halten zu können. Es ist zu einer Art Ritual geworden, dass sich tief in die Identität der Marke eingeschrieben hat. Spätestens wenn die Verpackung geöffnet und die Folie des Iphones abgezogen werden darf, ist der Iphone-Kauf zu einem wahren Markenerlebnis geworden.

Die Customer Experience beschreibt das Erlebnis des Kunden von der ersten Begegnung bis zum letzten Kontaktpunkt. An jedem einzelnen Berührungspunkt der Customer Journey muss die Marke für den potentiellen Kunden erkennbar und erlebbar gemacht werden. Eine einzigartige Customer Experience kann nur entstehen, wenn der Kunde in den Mittelpunkt allen Geschehens gerückt wird.

Da bleibt uns nur zu sagen: „Well done, Steve Jobs.”

„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ (1997)

6.      Wertschätzung des Kunden

Den Kunden an den Pranger zu stellen und seine Pain Points aus ihm heraus zu kitzeln, trifft nicht so ganz den Kern dessen, was Customer Centricity meint. Den Kunden zum Mittelpunkt des unternehmerischen Geschehens zu machen bedeutet auch, ihn wertzuschätzen.

Die emotionale Bindung zu einer Marke liefert Aufschluss darüber, wie bereit der Verbraucher ist, den nächsten Kauf zu tätigen. Die BrandZ Germany Studie 2019 zeigt, welche deutschen Unternehmen den Absprung vom Einheitsbrei zur Love Brand geschafft haben.

Love Brand Momente sind performative Rituale, die sich durch ihr wiederholtes Tun in den Status einer Marke einschreiben. Es reicht also nicht, den Kunden einmal nach seinen Problemen zu befragen und auf ewige Verbundenheit zu hoffen. Wertschätzung ist ein kontinuierlich inszenierter Prozess.

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Mit der richtigen Content Marketing Strategie zur LoveBrand werden

Die Meaningful Brands Studie hat bezeigt, dass Kunden von Marken Content regelrecht verlangen! Doch geht es nicht um irgendwelchen Content. Inhalte von Love Brands sind emotional, sinnstiftend, nachhaltig, innovativ, inspirierend und wertschätzend. Sie stellen den Kunden in den Mittelpunkt des Geschehens und erzeugen somit eine langfristige Beziehung.

„Es fängt ja schon im Kleinen an: Wenn ich weiß, dass bestimmte Persönlichkeiten in einem Thema besonders geliebt werden, musst du diese Persönlichkeiten in deinen Content mit einbinden. Fügst du dann noch Love Brands hinzu und gestaltest den Text anhand der gängigen Storytelling-Guidelines, wird dieser Text garantiert erfolgreich sein.“ – Klaus Eck, im contentbird-Interview

Content Marketing sieht sich jedoch nicht nur am Valentinstag als Retter in der Not. Durch eine ganzheitliche Content Marketing Strategie können die Treiber zum Kreieren der Love Brand vollends implementiert werden.

Was meint ihr: Können wir Marken lieben?

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