Geschichten zu erzählen ist seine Leidenschaft: Im Rahmen eines klassischen Festnetz-Telefonats sprach unser Content Manager Philipp Schütte mit Agentur-Chef Klaus Eck. In entspannter Computer-Raum-Atmosphäre unterhielten sich die beiden über AI im Content Marketing und das, was davon bereits heute umgesetzt wird. Ein Gespräch, das wir euch natürlich nicht vorenthalten wollen.

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Künstliche Intelligenz oder doch eher Machine Learning?

Philipp: Hallo Klaus, schön, dass du dir Zeit für uns nimmst.

Klaus: Danke für die Einladung zum Interview.

Philipp: Alle reden immer von AI, anstatt AI zu integrieren. Siehst du das ähnlich? Und wenn ja, warum ist das so?

Klaus: Ich glaube nicht, dass wir derzeit von AI oder KI sprechen, sondern von Machine Learning. Von regelbasierter Software, die vor allem im Bereich der Content Automation und Content Distribution zur Anwendung kommt.

Umgesetzt werden diese Ansätze aber bislang nicht im unternehmerischen Kontext sondern vorrangig im Journalismus. U.a. in den Bereichen Finanzen und Wetter, in denen ausschließlich regelbasierter Content ausgespielt wird.

Im wirtschaftlichen Kontext wird Künstliche Intelligenz im Content Marketing nur von großen Unternehmen wie IBM eingesetzt. Allerdings nur im Bereich der Qualitätssicherung, in dem die Firma Acrolinx passende Software bereitstellt. Mit dieser lassen sich dann 50.000 Texte auf einmal überprüfen, die dann anhand ihrer Qualität mit entsprechenden Ziffern versehen werden. Daraus ergibt sich dann eine Prioritäten-Liste, die anzeigt, ob Content noch einmal überarbeitet werden muss.

Die Überarbeitung erfolgt dann aber immer noch durch Autoren aus Fleisch und Blut. Wir sprechen also gar nicht von automatisierter Produktion, wenn wir von KI im Content Marketing sprechen. Vielmehr geht es um die Optimierung bestehender Texte.

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Wo uns Künstliche Intelligenz im Content Marketing bereits heute unterstützen kann…

Philipp: Ein interessanter Punkt, den du da ansprichst. Nimmt die nun folgende Frage fast schon ein bisschen vorweg. Sie lautet: Müssen Content Marketer die Künstliche Intelligenz fürchten, oder sie im Gegenteil als neue Chance begreifen?

Klaus: Eine KI ist ein unterstützendes System, das es uns ermöglicht, besseren Content zu produzieren. Die Anwendungsbereiche sind dabei extrem vielfältig. So könnte eine KI den Content Manager nicht nur dabei unterstützen, Content gezielter zu verbreiten. Sie könnte auch dazu beitragen, Content persönlicher zu machen.

Wenn wir uns den User von heute anschauen, möchte dieser vor allem personalisiert angesprochen werden. Bedeutet: Es wird nicht nur ein Text für eine Persona veröffentlicht, sondern insgesamt 10, 20 oder mehr Texte für ebenso viele Personas. In diesem Bereich ist es sinnvoll auf eine KI zu setzen. Die Mehrheit der Unternehmen und Dienstleister setzt allerdings nicht auf so eine Lösung.

Philipp: Da kann ich ja gleich mal einhaken. Wie nutzt ihr KI bei d.tales? Also habt ihr schon Ansätze dieser Art, oder steckt das auch bei euch noch in den Kinderschuhen?

Klaus: Das steckt bei uns definitiv noch in den Kinderschuhen. Bereits jetzt gibt es Dienste, die für jeden Content Manager frei zugänglich sind und die ich bei meiner täglichen Arbeit verwende. Dazu gehören Kurations-Tools wie Buzzsumo, mit denen sich zum Beispiel in Erfahrung bringen lässt, welches Thema gerade im Trend ist.

Soll heißen: Es gibt bereits mehr als genug Software, die schon heute genutzt wird und im weiteren Sinne auch als KI gilt.

Wie du siehst, lassen sich im crossmedialen Bereich viele Tools nutzen, um den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auszuspielen. In der heutigen Form bietet KI lediglich Hilfestellungen.

Philipp: Könntest du weitere Beispiele für solche Tool-Ansätze nennen?

Klaus: Es geht ja bereits damit los, dass wir einen Texte in Microsoft Word schreiben und dieser automatisch korrigiert wird. Auch im Bereich Bild-Bearbeitung kann man mit den richtigen Adobe-Tools Bilder schneller und hochwertiger customizen. Wer etwas Geld in die Hand nimmt, kann also bereits jetzt Content auf hohem Niveau produzieren. In Deutschland werden darauf aber nur die ganz großen Unternehmen setzen. Der Mittelstand eher nicht.

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… und wo noch nicht

Philipp: Ich habe mich immer gefragt, ob Texte zukünftig nur noch von mit Daten gefütterten Computern geschrieben werden. Ist das in absehbarer Zeit denn überhaupt realistisch?

Klaus: Einige Experten gehen davon aus, dass es noch mindesten fünf bis zehn Jahre dauern wird, bis das möglich ist. Ich persönlich glaube, dass die Content Erstellung sehr schnell automatisiert werden kann.

Allerdings verfügen die meisten Unternehmen schlicht über viel zu wenig Know-how, was sich nicht durch eine Wunsch-Maschine bzw. ein Optimierungs-Tool lösen lässt. Nur weil ich meinen Content über solche Tools besser erstellen und distribuieren kann, benötige ich dennoch fähige Content- und Marketing-Manager, die eine Content Strategie entwickeln.

Content Marketing komplett an die Maschine abzugeben funktioniert nicht. Das einzige was ich machen kann, ist mich von der Maschine unterstützen zu lassen.

Philipp: Eine spannende Prognose, die du abgibst. Auch weil ich erst vor kurzem einen Artikel darüber gelesen habe, was nach der Digitalisierung kommt. Dort kam der Autor zu dem Schluss, dass Berufe, in denen menschliche Komponenten wie Empathie gefordert sind, hoch im Kurs stehen werden. Content Marketing lebt ja von Emotionen und Menschlichkeit. Deswegen kann ich mir schwer vorstellen, dass diese Aufgaben in Zukunft an eine Maschine outgesourct werden…

Klaus: Wobei man nicht außer Acht lassen darf, dass sich Maschinen stark weiterentwickelt haben. Natürlich werden sie nie ein Bewusstsein entwickeln, aber sie werden sehr nah an uns herankommen.

Auswirkungen dieser Art spüren wir bereits auf Facebook. Dort bekommen wir ausschließlich Inhalte zugespielt, die auf unseren Interessen basieren. Wenn eine Maschine aufgrund unseres Verhaltens erkennen kann, welche Inhalte wir bevorzugen und wir diese Inhalte daran orientiert produzieren können, wird es spannend.

Da Facebook sich dabei auch an unserem Klickverhalten orientiert, hat das zurecht die Kritiker auf den Plan gerufen. Schlicht und einfach deswegen, weil Facebook uns damit zu Wesen macht, die immer nur die Inhalte bekommen, die gut funktionieren.

Philipp: Was insofern riskant ist, dass wir in unser eigenen Blase leben…

Klaus: Ja, wobei das Problem nicht unbedingt darin besteht, dass wir in unser eigenen Blase leben, sondern mit anderen Blasen konfrontiert werden.

Wenn ich mich in meiner eigenen Blase bewege, möchte in meinen Interessen bestätigt werden. Auch weil ich den anderen Inhalt als Zeitverschwendung wahrnehme. Wird dann trotzdem ein Inhalt angezeigt, mit dem ich nichts anfangen kann, reagieren die meisten Menschen mitunter aggressiv.

So gesehen schränkt eine KI also unsere Sicht auf die Dinge ein. Wir sehen das, was wir gut finden. Was wir schlecht finden, sehen wir nicht.

Philipp: Als Online Marketer kann man sich solche Daten ja prima zu Nutze machen. Daher gleich meine nächste Frage: Wie würdest du mit den User-Daten von Facebook und Co. eine Content Strategie planen? Skizziere das doch kurz an einem praktischen Beispiel.

Klaus: Es fängt ja schon im Kleinen an: Wenn ich weiß, dass bestimmte Persönlichkeiten in einem Thema besonders geliebt werden, musst du diese Persönlichkeiten in deinen Content mit einbinden. Fügst du dann noch Love Brands hinzu und gestaltest den Text anhand der gängigen Storytelling-Guidelines, wird dieser Text garantiert erfolgreich sein.

Im Prinzip ist es einfach: Ein Content Manager muss sich überlegen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat – das am besten datenbasiert. Auf Basis der so gewonnen Erkenntnisse kann er nun Themen-Schwerpunkte setzen und Experten für seinen Content gewinnen. Etwa, indem diese ein Statement zu einem bestimmten Thema abgeben und er dieses in seinem Content verarbeitet.

Für diesen Workflow gibt es bereits heute Tools, die es ermöglichen, genauso vorzugehen.

Philipp: Was wären denn das für Tools? Also könntest du da Empfehlungen aussprechen?

Klaus: Es gab teilweise solche Tools, aber es gibt sie jetzt nicht mehr. Der Grund dafür ist relativ simpel. Die meisten Menschen halten diese Arbeitsweise für viel zu komplex und wollen sich nicht von einer Maschine reinreden lassen.

Philipp: Du meinst, dass das Vertrauen in die Maschine nicht da ist?

Klaus: Das liegt vor allem daran, dass wir Menschen allesamt gute Autoren sein wollen. Da lässt man sich nicht gerne von einer Maschine reinreden.

Philipp: Und das obwohl es ja an vielen Stellen sinnvoll wäre, wie du ja bereits aufgezeigt hast!

Klaus: Ja, es wäre viel sinnvoller, aber man muss sich am Anfang einarbeiten und über ein Budget verfügen. Das ist, wie so oft, der Knackpunkt. Wenn man sich anschaut, wie wenig Geld für Content Marketing ausgegeben wird, dann ist das nicht machbar.

Viele Unternehmen, die von „Content Marketing“ sprechen, sprechen leider noch viel zu häufig von Native Advertising oder Paid Media. Für diese Unternehmen geht es dann um Content Marketing im Sinne der Reichweiten-Steigerung. Anstatt in KI zu investieren, wird eben lieber in Paid Kanäle investiert.

Philipp: Diese Erkenntnis beruht ja sicherlich auf Erfahrungen, die du im Arbeitsalltag gemacht hast, oder?

Klaus: Ja, letztendlich fehlt uns für das Content Marketing ein Programm wie ubermetrics, das ja für Paid-Kanäle bestimmt ist. Leider werden Texte aktuell nur auf klassische SEO-Kritierien wie Keywords optimiert. Auf Aspekte wie Aktualität, Love Brands und Experten optimieren nur die Wenigsten.

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Viele CEO’s wissen nicht, wie ihr Content performt!

Philipp: Das Wort Content Distribution ist jetzt ja schon häufiger gefallen. Und wenn ich es richtig recherchiert habe, ist das ja auch ein Schwerpunkt deiner Agentur. Was bedeuten die Bereiche Content Distribution, Content Analyse und Content Controlling für deine tägliche Arbeit und spürst du in einem davon bereits die Auswirkungen von KI?

Klaus: Die Content Analyse ist die Basis von allem. Wenn man Content Marketing richtig implementieren will, muss man wissen, wie der eigene Content in der Vergangenheit performt hat.

Um das regelmäßig zu messen, führen wir einen Content Audit durch, der durch regelmäßige Reportings ergänzt wird. Nur weil ein Content von unglaublich hoher Qualität ist, muss er noch lange nicht performen. Wenn die Navigation einer Website schlecht ist, oder der Inhalt selbst zur falschen Zeit veröffentlicht wurde, kann auch der beste Content seine Wirkung nicht entfalten.

Außerdem erlebe ich in Kundengesprächen immer wieder, dass die Verantwortlichen oftmals gar nicht wissen, welcher Content wie performt. Da kann mir dann keiner sagen, wie Beitrag X auf Seite Y abschneidet.

Was die Content Distribution betrifft, gestaltet es sich ähnlich schwierig. In den meisten Unternehmen wird zwar viel Geld in die Content Erstellung investiert, dafür aber wenig in die Content Distribution – den Content Vertrieb sozusagen. Dabei birgt dieser Punkt Potenzial, um die eigene Reichweite um ein Vielfaches zu steigern.

Philipp: Was genau verstehst du denn unter gelungener Content Distribution?

Klaus: Distribution heißt, sich vom eigenen Blog und damit auch der eigenen Website zu verabschieden. Konkret meine ich damit Corporate Influencer, also Mitarbeiter der eigenen Firma, die Inhalte teilen und verbreiten. Eine Strategie, die gerade bei kleinen bis mittelständischen Unternehmen noch kaum genutzt wird, mit der sich jedoch große Erfolge erzielen lassen.

Bei d.tales haben wir ein solches Corporate Influencer Programm schon häufiger aufgesetzt. Die Zahlen eines Kunden waren dabei besonders beeindruckend. 3 Monate nach Aufbau des Corporate Influencer Programms legte die Content Distribution um rund 30% zu.

Das lag daran, dass die Bereitschaft zum Teilen bei einem Unternehmen mit 400 Mitarbeitern extrem groß ist. Man will wissen, was die Kollegen posten und was auf den Kanälen passiert.

Philipp: Das ist das erste Mal, dass ich davon höre, die Distribution über die eigenen Mitarbeiter abzubilden.

Klaus: Es wurde bisher viel zu selten umgesetzt. Gut machen es derzeit die Deutsche Telekom, Siemens und Otto. Das Ganze ist nichts Neues: Vor 5 Jahren hatte Daimler angemerkt, dass 50 % der Zugriffe auf den Daimler Blog von den eigenen Mitarbeitern stammen.

Philipp: Dass das bei Unternehmen dieser Größenordnung funktioniert, ist ja schön und gut. Aber wie genau verhält sich das bei den kleinen bis mittelständischen Unternehmen (KMU), von denen du ja selbst schon gesprochen hast? Wie profitieren die von Corporate Influencern?

Klaus: KMU wirken durch Corporate Influencer noch viel glaubwürdiger. Wenn ich als Person einen Beitrag meines Unternehmens auf Twitter teile, ist der Effekt größer, als wenn das Unternehmen den Beitrag teilt.

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„In den meisten Unternehmen gibt es keine Content-Kultur!“

Philipp: Beachtliche Zahlen. Bleiben wir doch beim Thema Distribution. Erst kürzlich haben wir uns in einem Blog-Beitrag mit dem Thema Content-Syndication beschäftigt…

Klaus: Damit habe ich im Jahr 2000 angefangen.

Philipp: Sehr fortschrittlich. Kannst du uns da Insights berichten?

Klaus: Die Idee hinter Content Syndication ist recht simpel. Ein Unternehmen produziert Content, der in verschiedenen Versionen über unterschiedliche Kanäle gestreut wird. Das größte Problem, das es dabei zu lösen gilt, ist der entstehende Duplicate Content.

Um diesen zu verhindern, sollte man definitiv auf eine KI setzen. Das beste Beispiel hierfür ist ein Text, in dem der Leser einmal gesiezt und einmal geduzt werden soll.

Philipp: Das hängt ja auch immer vom Format ab. Content Syndication kann ja auch formatsübergreifend stattfinden. Zum Beispiel, indem man einen Text-Inhalt ins Video-Format überträgt. Allein der Effekt, der dadurch erzielt wird, ist ja bereits deutlich größer, als der, der über das normale Seeding erreicht wird.

Klaus: Das ist die eigentliche Content-Revolution von heute. Wir warten nicht darauf, dass die User auf unsere Website klicken, sondern veröffentlichen den Content direkt dort, wo sie sich aufhalten.

Auch hier sitzt das Problem tiefer. Sämtliche Bemühungen der Unternehmen gründen derzeit auf der Annahme, dass man die User auf die eigene Website lotsen muss. Da der User aber kein Interesse hat, sein gewohntes Umfeld zu verlassen, müssen die Inhalte eben dort ausgespielt werden. Vielen Unternehmen fällt es schwer in diesem Punkt umzudenken.

Philipp: Glaubst du, dass in diesem Kontext einfach das Zielgruppen-Wissen fehlt?

Klaus: Die Lösung ist viel einfacher. In den meisten Unternehmen gibt es einfach keine Content-Kultur. Es fehlt vielen Firmen schlicht an redaktionellem Wissen.

Philipp: Im Jahr 2019?

Klaus: Wieviele Menschen haben in einem Unternehmen in der Regel redaktionelle Erfahrungen? Gerade in der Finanz- und Versicherungsbranche, hast du vielleicht fünf Mitarbeiter, die einen journalistischen Hintergrund haben.

Von diesen Mitarbeitern sind dann zwei dazu befähigt, die typischen Content-Marketing-Prozesse einzuführen. Schreiben können an sich relativ viele, aber die Auseinandersetzung mit den neuen redaktionellen Prozessen ist für viele etwas vollkommen Fremdes.

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Warum Bots bald den gesamten Kundenservice abbilden könnten

Philipp: In meinem letzten Interview mit Ingo Kamps habe ich mich mit ihm u.a. auch über Chatbots unterhalten. Was glaubst du, können Chatbots im Content Marketing leisten?

Klaus: Chatbots sind ein Teil des Messenger Marketings. Da gibt es bereits sehr viele Möglichkeiten, diese einzusetzen, wenn ich an den Kundenservice denke.

Ein weiterer Vorteil ist, dass Texte, die via Messenger verschickt werden, den User deutlich persönlicher ansprechen. Wenn man es falsch macht, kann man seine User auch extrem schnell verstören. Denn viele Menschen mögen es nicht, im Chat von einer Marke angesprochen zu werden. Um dieses Problem zu lösen, sollte man offen kommunizieren und transparent machen, dass es der User mit einer Maschine zu tun hat.

Wenn man noch etwas fortschrittlicher denkt, kann man mit einem Bot sogar telefonieren, was Google bereits auf einer Konferenz vorgestellt hat. Wenn das flächendeckend möglich wird, könnten auch kleine Unternehmen ihren Kundenservice in Zukunft vollständig über einen Bot abbilden.

Wenn wir im Chat-Room bleiben wollen, würde ich sagen, dass Content in Zukunft über Chat-Apps ausgespielt wird. Um einen Eindruck von diesem Szenario zu bekommen, brauchen wir nur einen Blick nach China zu werfen.

Philipp: WeChat?

Klaus: Genau. WeChat ist ein tolles Beispiel dafür, dass man sämtliche Online-Aktivitäten im Messenger erledigen kann. Content konsumieren, Waren kaufen und verkaufen, all das lässt sich problemlos während des Chattens erledigen. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass ich keine Webseiten mehr benötige.

Philipp: Whatsapp ist ja die klassische Closed Community. Würden die User „Werbung“ von Unternehmen hier nicht als besonders störend empfinden?

Klaus: Das funktioniert nur dann gut, wenn ich darüber direkt die Informationen erhalte, die ich haben möchte. Wenn ich zum Beispiel KIM, den Chatbot von Maggi, nach einem Rezept für Fleischbällchen frage, dann benötige ich nur eine konkrete Information. Bekomme ich die, bin ich als Kunde zufrieden.

Problematisch wird es an dem Punkt, an dem der User mit einem Überangebot an Chatbots konfrontiert wird. Schließlich muss die Bereitschaft da sein, sich mit all den Chatbots der verschiedenen Marken zu beschäftigen.

Heute steht das alles noch ganz am Anfang und ich glaube, dass es noch etwas länger dauert. Die Usability entscheidet letztlich darüber, ob wir einen Chatbot nutzen. So lange die nicht so gut ist, dass wir Chatbots im Alltag nebenbei nutzen können, wird sich das Modell nicht durchsetzen.

Philipp: Weiterführend wäre es natürlich auch interessant zu wissen, inwiefern ein Chatbot den Support eines Unternehmens unterstützen könnte?

Klaus: Was den Support einer Website angeht, kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass mich bislang noch keine Lösung wirklich überzeugen konnte. Und damit meine ich nicht unterschiedliche Chatbots, sondern einerseits den Chatbot und andererseits das Chat-System hinter dem ein echter Mensch sitzt.

Was sich in diesem Bereich beobachten lässt, ist eine Ungleichzeitigkeit der Entwicklungen. Und das auf beiden Seiten: Zum einen haben wir Chatbots, die unfassbar schlecht sind und vor den einfachsten Fragestellungen kapitulieren. Zum anderen haben wir Webseiten, deren Technik aus den 70ern zu stammen scheint, auch wenn es da natürlich noch keine Webseiten gab.

Philipp: Haha, ja.

Klaus: Dennoch wird es Unternehmen geben, die Chatbots richtig zu nutzen wissen. Genauso wie es immer guten Content geben wird, den wir gerne konsumieren. Egal, ob im Chat, auf Facebook oder auf der eigenen Website.

Philipp: In solchen Fällen wünsche ich mir gelegentlich, in die Zukunft schauen zu können.

Klaus: Wer tut das nicht. Die Entwicklung wird sich eindeutig zum Unique Content hin verschieben. Das einzigartige Kunden-Erlebnis wird sich auf alle Bereiche auswirken. Damit sich eine solche Entwicklung jedoch vollziehen kann, müssten wir dem Bot erlauben, auf unsere Daten zuzugreifen. Und da stellt sich natürlich sofort die Frage nach dem Datenschutz.

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Das X-te Buzzword: Predictive Intelligence

Philipp: Predictive Intelligence meint die datenbasierte Ansprache von Nutzern in allen Phasen des Sales Funnels. Wie genau plant und trackt ihr bei d.tales eigentlich Content? Und welche KPI’s zieht ihr dafür heran?

Klaus: Die KPI’s erarbeiten wir in Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Diese werden dann regelmäßig gemessen und in Reportings zusammengefasst. Eine Frage, die sich dabei immer wieder stellt, ist die nach dem Netzwerk, in dem der Content ausgespielt werden soll. Da die Bereitschaft der Unternehmen meistens jedoch nicht besonders groß ist, dies herauszufinden, gehen wir dabei nicht so tief ins Detail.

Philipp: Weil es ein Kostenfaktor ist?

Klaus: Ja, wir weisen dann zwar immer darauf hin, dass man die einzelnen Schritte des Sales Funnels ernst nehmen sollte, aber bis zur letzten Konsequenz machen das nur sehr wenige Unternehmen.

Philipp: Und damit wären wir bereits bei der letzten Frage angekommen. Welche Tipps würdest du unseren Usern in Sachen KI im Content Marketing abschließend mit auf den Weg geben?

Klaus: Am Anfang würde ich mir genau anschauen, welche freien Tools es bereits auf dem Markt gibt und ob mir diese meinen Arbeitsalltag erleichtern. Wenn ich dann feststelle, dass sich meine Arbeitsprozesse durch KI optimieren lassen, sollte darüber nachgedacht werden, im größeren Maßstab zu denken und in kostenpflichtige Tools zu investieren.

Doch für diese Schritte braucht es vor allem eins: Mut. Und den würde ich vielen Unternehmen abschließend wünschen.

Philipp: Vielen Danke für das Gespräch, Klaus.

Klaus: Immer wieder gerne.

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Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Klaus Eck

In den meisten Unternehmen gibt es einfach keine Content-Kultur. Es fehlt vielen Firmen schlicht an redaktionellem Wissen.

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