Philipp:

Hi Elisabeth, ich freue mich, dir gleich zu Beginn mitteilen zu können, dass du einen neuen Rekord aufgestellt hast: Dein Weg aus Österreich ist bislang der weiteste Weg eines Content-Strategen zu uns.

Eliabeth:

Haha, danke für die Einladung. Ich habe mich sehr gefreut.

Philipp:

Das Thema, über das wir heute sprechen möchten, oder besser gesagt „dein“ Thema, ist ja brandaktuell. Vor ca. einem Jahr hast du deine Master Thesis eingereicht. Der Titel: Brand-driven Content Strategie im Change Prozess für den Recruiter epunkt. Könntest du uns epunkt kurz vorstellen?

Elisabeth:

Ja, sehr gerne. Epunkt ist der größte Recruiter Österreichs mit 200 Mitarbeitern, verteilt auf vier Standorte. Kurz gesagt besteht unser Ziel darin, die besten Bewerber mit den besten Unternehmen zusammenzubringen.

Im vergangenen Jahr haben wir 1.650 Bewerber an Kunden vermittelt. Da wir im Bereich Recruiting unser Geld verdienen, ist es uns sehr wichtig, dass die Work-Life-Balance stimmt. Aus diesem Grund setzen wir auf flexible Tageszeit-Modelle, welche es mir beispielsweise ermöglicht haben, zu studieren und meinen Master zu machen.

Philipp:

In deiner Master-Thesis sprichst du davon, dass epunkt Content Marketing, insbesondere das Storytelling, lebt. Dabei sprichst du von so genannten Entdecker-Räumen. Was haben wir uns darunter vorzustellen?

Elisabeth:

Unter einem Entdecker-Raum verstehen wir eine Art erweiterten Meeting-Raum, in dem wir die Bewerbungsgespräche mit unseren Kandidaten führen. Jeder Raum hat ein eigenes Motto. Mal ist es Marie Curie, mal ist es Indiana Jones und ein anderes Mal Jacques Cousteau. Die Räume sind dabei so detailliert eingerichtet, dass man sich vorkommt wie in einem Film.

Ganz grundlegend sollen die Entdecker-Räume den Bewerber zum Geschichten erzählen einladen: Woher kommt er, was hat er bis zum Zeitpunkt der Bewerbung gemacht und welche Eigenschaften zeichnen ihn aus? Solche Geschichten gehen einem deutlich leichter über die Lippen, wenn man von allen Seiten Inspiration durch große Namen erhält.

Philipp:

Spannend. Ich wüsste jetzt spontan gar nicht, für welchen Raum ich mich entscheiden würde. Indiana Jones vielleicht…

Elisabeth:

Das kann man sich leider nicht aussuchen, da die Räume vom Recruiter, der einen interviewt, ausgewählt werden. Dieser wählt aber in der Regel den Raum aus, den er für am geeignetsten hält. Einsehen kann der Bewerber jedoch alle Räume einmal, wenn er will.

Philipp:

Und wie passen da die Begriffe Brand-driven und Changeprozess rein?

Elisabeth:

Brand-driven habe ich gewählt, weil wir ein sehr Marketing-lastiges Unternehmen sind und die Marke epunkt eine große Rolle spielt. Hinter dieser steht eine Brand-Message-Architecture nach Margot Plumsteen.

Die Bezeichnung Changeprozess ist hineingerutscht, weil sich epunkt derzeit in einem umfassenden Changeprozess befindet: Unser Unternehmen wächst immer weiter. Es kommen neue Kollegen und neue Strukturen hinzu. Von der neuen Strategie mal ganz zu schweigen.

Philipp:

Internationales Wachstum? Oder national beschränkt auf Österreich?

Elisabeth:

International. Neben Deutschland sind wir mit unserer Tochter-Marke Talenteers in insgesamt 27 Ländern aktiv.

Philipp:

Wie müssen wir uns ein Studium im Bereich Content Strategie vorstellen?

Elisabeth:

Ganz anders als an einer normalen Universität. Es sind praktisch zwei verschiedene Welten. Physisch anwesend war man eigentlich nur in den Präsenzwochen, in denen man sich mit dem Dozenten an einem zuvor vereinbarten Ort austauschte.

Alle anderen Veranstaltungen wie Vorlesungen, Seminare oder Übungen wurden über Webinare und Videokonferenzen abgebildet. Demnach konnte sich jeder vor dem PC sitzend zuschalten und dabei live mit den Dozenten chatten. So wurde sich dann in großer Gruppe über die Inhalte ausgetauscht.

Philipp:

Da erkenne ich doch glatt Paralellen zu unserer Content Marketing Academy. In dieser kam man sich in sechs Wochen zum Content Manager ausbilden lassen. Alles online und ausschließlich Webinar-basiert.

Elisabeth:

Ich sehe in solchen Konzepten ganz klar die Zukunft des Studiums. Man spart sich unnötig lange Anfahrten und so lange der Dialog zwischen Student und Dozent nicht zu kurz kommt, sehe ich keinen Unterschied zu einem normalen Studium mit festem Uni-Standort.

Philipp:

Du warst ja zunächst als Media Consultant für SEA (Search Engine Advertising) beschäftigt. Erst danach bis du Content Strategist geworden. Sollte man deiner Meinung nach immer auf beide Kanäle setzen?

Elisabeth:

Ja, auf jeden Fall! Wer schon einmal mit Instagram gearbeitet hat, weiß, dass man für eine gewisse Reichweite die entsprechenden Summen in die Hand nehmen muss. Guter Content ist immer die Basis von allem und natürlich kann sich guter Content auch von alleine verbreiten. Ohne zusätzliche Geldmittel geht heute jedoch nichts mehr.

Philipp:

In diesem Punkt stimmst du zu 100 Prozent mit der Meinung von Felix Beilharz überein. Auf der OMKB im vergangenen April haben wir über genau denselben Ansatz gesprochen: Guter Content ist die Basis, wer damit jedoch sichtbar bleiben möchte, muss zwangsläufig Geld für Werbung in die Hand nehmen. Begründet hat er das damit, dass gerade Facebook die organische Reichweite immer mehr einschränkt, um die eigenen Werbeeinnahmen zu steigern.

Elisabeth:

Und das ist ja nicht das einzige Problem: Nahezu jedes Unternehmen springt derzeit auf den Content-Marketing-Zug auf und erkennt, wie wichtig es ist, guten Content zu produzieren. Die Folge: Eine regelrechte Flut an Inhalten, die es erforderlich machen, um die Aufmerksamkeit eines Users zu kämpfen.

Philipp:

In deiner Master Thesis sprichst du davon, dass der in Unternehmen produzierte Content in einzelnen Abteilungssilos gebunkert wird. Daher forderst du eine abteilungsübergreifende Content-Strategie. Könntest du uns hierfür ein Ideal-Beispiel liefern?

Elisabeth:

Bei epunkt setze ich meine Idealvorstellung derzeit in die Tat um. Über allem steht dabei die Frage „Welchen Content braucht ihr?“ bzw. „Welchen Content braucht welche Abteilung?“. Jeder Mitarbeiter, sei es im Sales, im Support oder im Marketing, verfügt über spezielles Fachwissen. Um wirklich guten und vor allem hilfreichen Content zu produzieren, müssen das Marketing und die einzelnen Abteilungsmitarbeiter miteinander und nicht gegeneinander arbeiten.

Bei uns lässt sich dabei noch vieles über den Dialog abbilden. Für meine Thesis habe ich beispielsweise mit Online-Fragebögen gearbeitet. Darin habe ich die Leute nach ihren Bedürfnissen im Content-Bereich befragt. Darüber hinaus habe ich Content World Cafes veranstaltet, wo sich kleine Gruppen in lockerer Atmosphäre über Content und Content Marketing austauschen konnten. Das vorrangige Ziel war es, ein Bewusstsein für Inhalte zu schaffen und mich als zentrale Schaltstelle für Content zu positionieren.

Philipp:

Zur Entwicklung einer Content Strategie braucht es also eine Bestandsaufnahme in einem Radius von 360 Grad. Hälst du eine so umfassende Maßnahme seitens der Unternehmen denn für realistisch? Ich glaube, wir beide würden das super finden, aber in der Realität sieht es ja oftmals ganz anders aus.

Elisabeth:

In Österreich ist es da nicht anders: Es werden zwar neue Kostenstellen identifiziert, der konkrete Nutzen/das konkrete Ziel dahinter jedoch nicht. Langfristig halte ich es für durchaus realistisch, aber das wird noch einige Zeit dauern. Fünf Jahre sind da schon eine sehr optimistische Schätzung.

Allerdings war dieses nicht vorhandene Content-Bewusstsein auch der Grund, warum ich meine Master-Thesis zu diesem Thema schreiben wollte. Intern habe ich meine Kollegen sicherlich damit genervt, haha, aber bisher hat sich noch niemand beschwert. Egal, wie oft ich es ihm erzählt habe. Ich mache einfach weiter, auch wenn es oftmals ein hartes Stück Missionierungsarbeit ist.

Philipp:

Gut, dass es Menschen wie dich gibt, die genau dort ansetzen. Im Prinzip stehen wir jeden Tag vor der gleichen Herausforderung: Missionieren, wo es nur geht. Sei es über unseren Blog, unsere Sales-Abteilung oder über unsere Academy.

Elisabeth:

Irgendwann wir das Bewusstsein da sein. Da bin ich sehr zuversichtlich!

Philipp:

„Die Definition von Workflows und Verantwortlichkeiten sind zentrale Elemente in der Content Strategie.“ Welche Workflows und Verantwortichkeiten meinst du da konkret?

Elisabeth:

Bei Workflows geht es mir zum Beispiel darum, wer ein Content Piece zu welchem Zeitpunkt begutachtet und vor allem: wie viele ihn begutachten. Ist der Content wichtig, bietet sich das Vier- oder Sechs-Augen-Prinzip an. Ist der Content weniger relevant, genügt es, wenn ihn sich eine Person anschaut.

Um das ewige Hin-und-Her an E-Mails zu vermeiden, habe ich eigens dafür vorgesehene Joure Fix Meetings eingeführt. Diese dienen dazu, Fragen zu stellen und den einmal etablierten Prozess immer wieder aufzufrischen. Abteilungsextern geht es hingegen eher um Workflows, die das schnelle Aktualisieren von Content ermöglichen. Etwa um öffentlich sichtbare Mitarbeiter-Profile auf unserer Website HR-seitig anpassen zu lassen.

Philipp:

Und welche Systeme nutzt ihr dafür?

Elisabeth:

Ursprünglich nutzten wir für diese Zwecke eine eigene Recruiting Software. Diese Tochter-Firma ist aber mittlerweile verkauft worden. Arbeiten tun wir allerdings nach wie vor damit, auch wenn sie für Content-Zwecke leider eher ungeeignet ist.

Wenn du vor der gleichen Herausforderung wie Elisabeth stehst, kannst du hier unsere brandneue Content Marketing Software kostenlos testen.

Was Content betrifft, arbeiten wir standardmäßig mit Projektmanagement-Tools, Excel-Tabellen und PDF-Formularen. Seltener kommunizieren wir über E-Mails, da der persönliche Dialog über allem steht. In diesen Gesprächen versuchen wir alle Fragen gebündelt zu besprechen, um langfristig Zeit zu sparen.

Philipp:

Die Content Strategie von epunkt ist ja gewissermaßen ein Sonderfall, weil man gleichzeitig B2B- als auch B2C-Kunden anspricht. Wie sieht eine Content Strategie für B2B- und B2C-Kunden aus?

Elisabeth:

Wir handhaben diese Herausforderung, indem wir bestimmte Social-Media-Kanäle für bestimmte Themen und damit Personas reservieren. Das führt dann auch schon mal dazu, dass bestimmte Kanäle nicht mehr verwendet werden. Einfach weil keine Persona passt.

Philipp:

Verschiedene Social-Media-Kanäle für verschiedene Personas. Wird das nicht schnell sehr unübersichtlich? Wie löst ihr dieses Problem?

Elisabeth:

Tatsächlich besprechen wir das alles persönlich. Wurde ein Beitrag fertiggestellt, informieren wir uns gegenseitig und verweisen auf unseren Redaktionskalender. Dieser gilt das gesamte Jahr über und wird von uns penibel gepflegt.

Philipp:

Wie groß ist euer Team?

Elisabeth:

Was Content und Content Marketing betrifft, laufen alle Fäden bei einer Kollegin und mir zusammen. Der Rest unseres insgesamt 11-köpfigen Teams ist zwar auch ab und an in Content-Aktivitäten eingeweiht, jedoch beschäftigt sich dieser primär mit SEA, SEO und PR.

Philipp:

Lass uns noch einmal auf die Content World Cafes zurückkommen. Wie genau lief ein solches ab?

Elisabeth:

Es gibt verschiedene Tische, abhängig von der Anzahl der Personen, die sich einfinden. An diesen Tischen liegen Blätter und Stifte bereit. Pro World Cafe stellt der Moderator dann bis zu drei Fragen.

Ab dem Zeitpunkt, an dem jemand das Wort ergreift, werden alle Gedanken im Gespräch auf den Blättern niedergeschrieben. Bewertet wird keiner dieser Gedanken. Es geht einzig und allein um den freien Austausch und die anschließende Diskussion der Ergebnisse im Plenum.

Philipp:

Das ist um einiges authentischer und deutlich persönlicher als irgendein Online-Fragebogen. Wenn ich an einen Chat zur Ideenfindung denke, schießt mir direkt der Gedanke in den Kopf, dass wir einmal Eingetipptes ja auch einfach wieder zurücknehmen können. Zum Beispiel indem wir es löschen und dann nochmal etwas anderes eintippen.

Elisabeth:

Ja, hinzu kommt, dass die World Cafe Besucher nicht an einen Tisch gebunden sind. Sie können sich frei durch den Raum bewegen und diskutieren. Dabei ergeben sich immer sehr spannende Konstellationen.

Gerade wenn Hierachien durch die direkte Konfrontation verschiedener Abteilungen quasi aufgelöst werden. Ziemlich schnell werden dann nämlich all jene Probleme diskutiert, die vielleicht nur für eine Abteilung wirklich relevant sind und die eine andere Abteilung gar nicht sieht.

Philipp:

Als Unternehmen seid ihr mit einer so offenen Debatten- und Content-Kultur extrem gut aufgestellt. Was Storytelling angeht, haben wir ja bereits über Entdecker-Räume gesprochen. Was bedeutet das Geschichten erzählen für dich persönlich?

Elisabeth:

Ich sehe das eher pragmatisch und weniger romantisch, haha. Für mich bedeutet Geschichten erzählen, einen Spannungsbogen aufzubauen. Geschichten, die mich unterhalten, bevorzuge ich in der täglichen Arbeit, weil sie am meisten Aufmerksamkeit erzeugen.

Philipp:

Wie wird Storytelling im Firmen-Alltag gelebt?

Elisabeth:

Leben tut es jeder Mitarbeiter von uns. Zum Beispiel, wenn im Bewerbungsgespräch der jeweilige Entdecker, gespielt durch einen Mitarbeiter, mitten im Raum sitzt. Mein persönlicher Favorit ist dabei Jacques Cousteau, den ich selber schon einmal gespielt habe.

Philipp:

Welche Content-Formate nutzt ihr bei epunkt?

Elisabeth:

Das für uns nach wie vor wichtigste Format sind eindeutig Texte. Bilder stehen allerdings direkt dahinter, dicht gefolgt von Videos. Gerade auf Instagram hat man durch die Entdecker-Räume einen großen Pool an Bild- und Video-Material.

Philipp:

Für den Entdecker-Raum würde mir beim Stichwort Instagram direkt eine Live-Führung einfallen: Die Kamera filmt den Entdecker-Raum und einer der Mitarbeiter spielt Jacques Cousteau. In Zeiten des Fachkräftemangels würde das sicherlich auch bei der jüngeren Zielgruppe sehr gut ankommen.

Elisabeth:

Lustig, dass du das ansprichst. Wenn wir auf Messen unterwegs sind, kriegen wir immer wieder zu hören: Ach, ihr seid doch die mit den Entdecker-Räumen, oder? Das schmeichelt uns dann natürlich, weil diese Räume offensichtlich unser Alleinstellungsmerkmal geworden sind, für das uns die Menschen schätzen.

Philipp:

Und da wären wir auch schon wieder bei der letzten Frage angekommen: Welche Tipps würdest du unseren Lesern im Bereich Content Marketing mitgeben?

Elisabeth:

Tipp 1: Mehrwert muss immer vorhanden sein, unabhängig vom Format und dem Thema. Die Frage, die sich jeder Content Producer stellen sollte, lautet also: Rechtfertigt es mein Content, dass ein Nutzer Zeit für den Konsum aufwendet?

Tipp 2: Arbeitet eine Content Guideline für alle Arbeitsschritte aus und überprüft deren Einhaltung in regelmäßigen Meetings. Wir sind alle nur Menschen und missverstehen vieles, was man uns nur mündlich mitteilt.

Philipp:

Ich bedanke mich für das Gespräch.

Elisabeth:

Nichts zu danken. Gerne wieder.

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Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Expertin Elisabeth Hiesmayr

Über allem steht dabei die Frage „Welchen Content braucht ihr?“ bzw. „Welchen Content braucht welche Abteilung?“. Jeder Mitarbeiter, sei es im Sales, im Support oder im Marketing, verfügt über spezielles Fachwissen. Um wirklich guten und vor allem hilfreichen Content zu produzieren, müssen das Marketing und die einzelnen Abteilungsmitarbeiter miteinander und nicht gegeneinander arbeiten.

Damit Du diese Herausforderung künftig leichter lösen kannst, bieten wir Dir mit unser Software eine All-In-One-Lösung. Hier kannst Du sie kostenlos testen.

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