Heute reicht es schon lange nicht mehr aus, Inhalte, Rabattaktionen oder News über deine Marke möglichst weit ins Netz zu streuen. Fühlen sich User nicht direkt angesprochen, schenken sie deinen Texten, Videos oder Landingpages kaum Aufmerksamkeit. Mit individuellem und personalisiertem Content demonstrierst du als Marke Interesse und machst deine User glücklich. Gute Chancen für mehr Umsatz und höhere Conversion-Raten!

Worin die Vorteile von dynamischem Content Marketing liegen, welche Formen und Einsatzgebiete es gibt und was du bei der Planung davon unbedingt beachten solltest, liest du in meinem brandneuen Blogpost.

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Fact Check: Das musst du über dynamischen Content wissen

Jeder User ist anders und möchte unterschiedlich informiert oder unterhalten werden. Sonst ist er ruck zuck wieder weg. Dynamischer Content ist daher ein unverzichtbares Hilfsmittel auf dem Weg zum zufriedenen Kunden. Deine Marke sollte daher über verschiedene Kommunikationswege treffsicheren und passgenauen Content zur Verfügung stellen. Ja, das ist aufwendig und macht Arbeit.

Aber: Das Eingehen auf die speziellen Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe bei der Content Erstellung bietet einen Riesenvorteil. Dein Unternehmen wird als „Problemlöser“ anerkannt und kann gegenüber dem Wettbewerb überzeugen. Ein großes Plus also besonders für neue Marken im Retail-Umfeld, die sich erst gegenüber dem Wettbewerb beweisen müssen.

Dynamisches Content-Management welches auf der Analyse von Kundendaten und -signalen basiert, ist der Trend in diesem Jahr. Inhalte auf Websites passen sich dabei auf vordefinierte Bedingungen und dem Userverhalten dynamisch an. So sehen verschiedene Besucher unterschiedliche Inhalte auf deiner Markenwebsite oder zum Beispiel dem Webshop.

Ein Nutzer, der zum ersten Mal auf deine Website kommt, erhält zum Beispiel eine förmlichere Ansprache in der Begrüßung als deine Bestandskunden. Oder er sieht als Erstes ein Erklärvideo über dein Dienstleistungsangebot mit dem Verweis auf die Möglichkeit sich kostenlos ein Whitepaper runterzuladen.

Du hast die Wahl aus folgenden Formaten:

• Blogbeiträge oder Artikel
• Landingpage
• Newsletter oder E-Mail
• Google-Ads
• Bilder und Videos
• Produktseiten und Kategorietexte in Webshops
• Formulare (Newsletter, Bestellprozess)

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Das kommt noch vor der Content Erstellung:

1. Kenne die Suchbegriffe deiner User (Keyword-Analyse)
2. Verstehe ihre Bedürfnisse, Motivation und Emotion und ordne sie den entsprechenden Keywords zu
3. Sammle alle Informationen über Kundeneigenschaften und teile sie in Gruppen ein (Alter, Beruf, Einkommen, Interessen privat, usw.)
4. Analysiere, an welchem Punkt der Customer Journey deine Nutzer nach bestimmten Begriffen suchen (Preisvergleich, Modellauswahl bereits getroffen, etc.)
5. Stelle für jede Suchanfrage einen individuellen Conversions-Pfad auf und hinterlege dafür dynamische Inhalte auf Landingpage, Online-Shop oder Website

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Darum rocken dynamische Inhalte

Der Schlüssel zum Erfolg ist die Personalisierung von wichtigen Dingen für den User. Um den richtigen Content zum perfekten Zeitpunkt an die richtige Person auszuspielen, musst du möglichst viel Wissen über deine Zielpersonen erlangen. Im Gegensatz zu statischem Content kannst du mit dynamischen Inhalten gezielter informieren, unterhalten oder einen echten Mehrwert schaffen.

Erhält der Interessent den kürzesten Weg zur Newsletter-Anmeldung oder passende Produktempfehlungen entlang seiner Customer Journey, sinkt die Absprungrate und der Interessent freut sich über die Zeitersparnis während seiner Onlinesuche nach Infos.

Werden Interessenten und Kunden einzigartig und individuell angesprochen, macht das deine Marke authentisch und vertrauensvoll. Idealerweise gibst du deinem Website-Besucher die Möglichkeit sich heimisch zu fühlen, mitzuentscheiden und Teil einer Community zu werden. So baut sich bei ihm mit der Zeit Markenvertrauen auf, er verweilt länger auf deiner Website und lauscht aufmerksam deinen Geschichten rund um Marke und Produkte.

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Voraussetzungen, um ein dynamisches Content Marketing aufbauen zu können:

• Zunächst: statische HTML-Webseiten sind out, denn du kannst sie nicht mit dynamischen Inhalten kombinieren
• Dein Webauftritt basiert auf einem Content Management System (CMS), Shop-System oder PHP Skriptsprache
• Deine Website sammelt fleißig Informationen und Daten über die Besucher über Cookies oder andere Tracking-Methoden (dabei unbedingt auf entsprechende Hinweise in deiner Datenschutzverordnung achten)
• Es liegen weitere Daten deiner User vor, zum Beispiel durch die Registrierung im Online-Shop, so dass du spezielle Eigenschaften für eine personalisierte Content Erstellung ableiten kannst
• Du weißt genau von welchen Geräten deine Websitebesucher kommen (Responsive Content)
• Du verfügst über Expertenwissen im Bereich Content Marketing, von der Festlegung einer Strategie über die Umsetzung bis hin zur Analyse

Von einem Expertenstatus fühlst du dich noch weit entfernt? Kennst du schon unsere Content Marketing Academy? Unser staatlich anerkannter Fernlehrgang hilft dir dabei dein Content Marketing zu professionalisieren und mit den richtigen Inhalten in deiner Zielgruppe zu punkten.

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Formen von dynamischen Contents: du hast die Wahl!

E-Mails und Newsletter:

Wenn du bei Pinterest angemeldet bist und die Plattform regelmäßig besuchst, erhältst du gewöhnlich einmal pro Woche eine Mail mit Vorschlägen zu weiteren Pins zu deinen Lieblingsthemen. Als klassisches Kommunikationsmittel bietet der Newsletter viele Möglichkeiten dynamische Elemente gezielt einzusetzen und damit die Öffnungsraten zu erhöhen. Neben der Anrede können in Datenbanken die Interessen deiner Nutzer gesammelt und am passenden Punkt der Customer Journey mit perfekt zugeschnittenen Mails unterstützen.

Webauftritt:

Im Gegensatz zu einer statischen HTML-Seite werden bei dynamischen Websites einzelne Elemente erst durch den Abruf auf dem Server erzeugt, abhängig von den hinterlegten Informationen über den User. Auch die aktuelle Uhrzeit oder die Eingabe von Userdaten kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, was angezeigt wird. Neulinge sehen dann zum Beispiel andere Seiten und Unterseiten als regelmäßige Gäste. Von einzelnen Artikeln zu Themen, nach denen der Nutzer sucht bis hin zu Produktvorschlägen hast du zahlreiche Möglichkeiten der Individualisierung. Das Testen in verschiedene Richtungen lohnt sich!

Google Anzeigen:

Wenn du dynamisch auf Suchanfragen deiner Nutzer reagieren möchtest, kannst du einfach mehrere Varianten von Google Ads anlegen. Geändert wird meistens nur das Keyword. Von der Ad führst du die User dann zu einer passenden Landingpage, die mit einem individuellen Textkonzept überzeugt.

Produkt- und Kategorietexte in Online-Shops:

„Kunden, die diese CD gekauft haben, kauften auch…“ Wir alle kennen den beliebten Cross-Selling-Bereich in Online-Shops oder bei Streamingdiensten. Äußerst praktisch und zeitsparend bei der Suche nach neuen Artikeln. Durch den Einsatz von dynamischen Elementen in Produktbeschreibungen oder Kategorietexten hast du gute Chancen deinem Kunden weitere Produkte zu verkaufen.

Artikel in Online-Magazinen:

Je nachdem von welchem Gerät, Smartphone, Tablet oder Desktop Rechner dein User auf Inhalte zugreift, sollten sich diese im Corporate Blog oder Online-Magazin dynamisch anpassen. Was nützt der mit Hingabe geschriebene Blogpost, wenn er mobil nicht gut lesbar ist? Anhand bereits gelesener Beiträge kannst du weitere Texte empfehlen, die zu den persönlichen Interessengebieten des Users passen.

Online-Formulare:

Oh ha, hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Klarer Vorteil von dynamischen Formularen: sie richten sich nach den Zielen des Nutzers aus und basieren auf seinen Erfahrungen. Wen wundert es, dass es nicht zum Kaufabschluss kommt, wenn lästige Extrarunden im Shop gedreht werden müssen oder die bevorzugte Zahlungsart des Nutzers nicht angeboten wird. Im Retail-Umfeld finde ich dynamische Formulare unverzichtbar für zufriedene Kunden.

Dynamische Landingpage:

Die beste Google Anzeige bringt dir nichts, wenn der Nutzer von ihr auf eine Landingpage gelangt, die nicht zu seiner Suchanfrage passt und ihm keinen Mehrwert bietet. Den kompletten Inhalt einer dynamischen Landingpage solltest du daher den unterschiedlichen Bedürfnissen und Suchanfragen deiner User anpassen. So ist die Seite nur schwer von Wettbewerbern kopierbar und liefert deinen Interessenten ohne Umweg die passende Lösung. All das sollte natürlich auf einer ausgefeilten Content Marketing Strategie basieren!

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Zahlen lügen nicht: Branding via Programmatic Advertising

Aus den Marketing-Abteilungen heute nicht mehr wegzudenken ist Programmatische Werbung, sozusagen datengetriebenes digitales Marketing. Mit Programmatic Advertising hast du die Chance deine Marketingaktivitäten feiner zu dosieren und damit die Markenbekanntheit in deiner Zielgruppe effizient zu steigern. Dynamischer Content spielt dabei im Rahmen der individuellen Kundenansprache eine Schlüsselrolle. Denn schöne Bildchen reichen schon lange nicht mehr aus um sich einen Platz im Relevant Set des Kunden zu sichern. Es muss der richtige Message-Match erfolgen und der passende Produkt-Aspekt herausgestellt werden, um User zu einer Conversion zu bewegen.

Dazu greifen immer mehr Hersteller auf Content-Creator-Tools zurück, die es ermöglichen zielgruppenspezifisch und kontextgenau passende Werbebotschaften entlang der User Journey zu vermitteln. Dabei können die Werbemittel zeitnah auf spontane Ereignisse reagieren und den Kunden in seiner speziellen Situation und Stimmung optimal ansprechen. Marken haben somit wieder die Chance auf mehr Awareness an unterschiedlichen Kontaktpunkten. Technik und Kreation verschmelzen immer mehr zu einer Einheit und Kampagnen lassen sich besser am ROI messen als noch vor einigen Jahren.

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Beispiel: eBay-Weihnachtskampagne mit dynamischem Echtzeit-Content

eBay Weihnachtsspot

Vielleicht erinnerst du dich an die letzte Kampagne der Aktionsplattform mit dem Titel: „Passiert´s an Weihnachten, dann passiert´s bei eBay“. Kommt dir bekannt vor? Sicher sind dir die digitalen Screens mit dynamischen Werbebotschaften an Bus- und Bahnhaltestellen in einigen Großstädten wie Hamburg, Düsseldorf, München oder Stuttgart aufgefallen.

Die gezeigten Produktvorschläge orientierten sich an den Bewegungsdaten einer definierten Zielgruppe, die überproportional an diesem Touch-Point vorhanden war. Mit der Kampagne setze eBay die Bedürfnisse der Kunden klar in den Fokus und demonstrierte sich als die Online-Plattform am Puls der Zeit. Das Reporting bewies anschließend, dass der Absatz der angezeigten Produkte im Kampagnenzeitraum deutlich gestiegen war.

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Mein Fazit

Dynamischer Content macht deine Kunden zufrieden und glücklich. Doch nur wenn du weißt, wie deine User fühlen, denken und was sie motiviert online nach bestimmten Begriffen zu suchen, kannst du sie entlang der Customer Journey für deine Marke begeistern. Verbesserte Customer Experience, weniger Frustration bei Suchanfragen und somit eine gute Bereitschaft für Conversions. Das alles sind die besten Voraussetzungen, um mit Hilfe von dynamischem Content eine starke Brand aufzubauen.

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