Local SEO – Sebastian Socha über Google’s Pigeon Update, Content Seeding und die Rankingfaktoren der Zukunft!

Local SEO ist im digitalen Zeitalter zum starken Wettbewerbsvorteil für vor Ort operierende Unternehmen geworden. Denn die lokale Suchmaschinenoptimierung bietet auch Offline-Geschäftsstellen die Privilegien einer hohen Rankingposition in den SERPs, aus der eine hohe Sichtbarkeit sowie unmittelbare Relevanz für potentielle und vor allem aktiv suchende Kunden resultieren. Doch wo genau liegt überhaupt der Unterschied zwischen lokaler und nicht lokaler SEO? Erst vor Kurzem hat Google mit dem in den USA bereits ausgerollten Pigeon Update hinsichtlich dieser Frage in der Szene für Aufruhr und in der Konsequenz für einige Verschiebungen gesorgt. Die stärkere Verknüpfung von lokalen und allgemeinen Rankingfaktoren stellt die Branche vor eine neue Herausforderung: effektiver Outreach für weitreichendes Content Seeding, effiziente Online PR und qualitativen Linkaufbau. Local SEO Experte Sebastian Socha von WinLocal erklärt uns im contentbird Interview, warum man SEO interdiszplinär betrachten sollte, wie mehr Unabhängigkeit von Google geschaffen werden kann und weshalb sich Links und Branding immer wieder als entscheidende Faktoren im (Local) SEO behaupten. Local SEO Experte Sebastian Socha Hallo Sebastian, wir freuen uns, Dich hier im contentbird Blog willkommen heißen zu dürfen! 1. Was kannst Du unseren Lesern über Dich und Deinen Job verraten? Hallo Fenja, vielen Dank erst einmal, dass ich bei Euch im Blog überhaupt Gast sein darf. In Zeiten der „Gastartikel-Paranoia“ ist das gar nicht mal so selbstverständlich. Viel zu hartnäckig halten sich im OffSite-Bereich noch immer zahlreiche haltlose Gerüchte und Mythen rund um den Linkgraphen, was nicht zuletzt durch die unverhohlenen Drohungen und offen ausgesprochenen Domain-Abstrafungen seitens Google zusehends verstärkt wird. Was meine Aufgaben bei der WinLocal GmbH anbelangt, so kann ich dazu verraten, dass ich mittlerweile im Grunde ein wenig mehrgleisig fahre. Gestartet als „One-Man Show“ Inhouse-SEO für das Bewertungsportal www.KennstDuEinen.de, habe ich vor ein paar Jahren zusätzlich zur Teamleitung im SEO-Bereich auch noch die Leitung des Social Media Teams für unser Unternehmen übernommen und treibe intern auch die Produktentwicklung voran. Mittlerweile entwickle ich mich jedoch abseits meines speziellen Fachgebiets „Local SEO“ zusehends in den Bereich „Requirements Engineering“ hinein. Das Management des immer größeren IT-Teams hier in Berlin und die übergreifende Anforderungskommunikation zwischen Business und IT stellt grundsätzlich eine sehr spezielle Herausforderung dar, die ich in Zusammenarbeit mit unserem ganz frisch hinzugekommenen COO Florian Rang, der einen klaren IT-Background inne hat, aktuell sehr gerne annehme, um mich gezielt weiterzuentwickeln. Hinzu kommt, dass diese Schnittstelle in nahezu allen Unternehmen eine immer zentralere Rolle spielt. Dies wird dem zusehends wachsenden Stellenwert von IT in den Unternehmen mehr als nur gerecht, stellt aber auch eine echte Herausforderung dar!   2. Was sind die besonderen Herausforderungen einer SEO Agentur, die sich auf die lokale Suchmaschinenoptimierung spezialisiert hat? WinLocal

Dazu kann ich nicht viel sagen, da wir mit WinLocal keine klassische SEO-Agentur sind, die sich auf die lokale Suchmaschinenoptimierung spezialisiert hat. Neben unseren drei zentralen Produktsäulen

1) Empfehlungsmarketing über KennstDuEinen.de 2) Google AdWords-Management und 3) Google+ Local-Management bieten wir bereits seit einer geraumen Weile nur ausgewählten Kunden und Interessenten Local SEO-Maßnahmen an. Dies hat den Grund, dass die allermeisten Unternehmen ein SEO-Audit nicht umsetzen, nachdem sie für teures Geld eines geordert haben. Das Resultat sind unzufriedene Kunden, die zwar anschließend ganz genau wissen, was für eine schlechte Website sie haben, die dann allerdings keinerlei Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung umsetzen, da aktives SEO eben viel Arbeits-, Zeit- und Geldaufwand bedeutet. Meine Arbeitsphilosophie im SEO-Bereich lautet ganz grundsätzlich:
  • Vermittle sämtlichen relevanten Stakeholdern in den Unternehmen den Stellenwert, den Ablauf und den möglichen Ausbau kontinuierlicher SEO-Prozesse.
  • Idealerweise wird dies durch gezielte Web-Analyse abgerundet, die mit klarem Blick neben Auswertung der klassischen Online-Marketing & SEO-Parameter hauptsächlich auf die Verbindung der Online-Marketing Aktivitäten mit den zentralen Unternehmens-KPIs hinausläuft. Es geht letztlich darum, den Unternehmen das Zepter hinsichtlich der aktiven Umsetzung von SEO-Maßnahmen gezielt in die Hand zu drücken. Nur so kann man nachhaltig SEO als internen Wachstumsmotor begreifen, der sich aus der internen, interdisziplinären Unternehmenskommunikation speist.
  3. Online und offline zu verknüpfen, klingt spannend, aber auch kompliziert. Im SEO für Internetfirmen lässt sich der Akquisitionsprozess relativ klar nachvollziehen. Woher weiß ich aber, dass die Leute, die mich anrufen oder zu mir ins Geschäft kommen, mein Unternehmen in den SERPs gefunden haben? Wie kann man Local SEO – also von der Webseiten-Analyse bis hin zum Verkauf – tatsächlich messbar machen? Der zentrale Messpunkt bei Local SEO ist neben dem reinen Website-Traffic und den darüber erfolgenden Conversions (Kontaktformular, Anfragen, E-Mails) der klassische Telefonanruf. Mithilfe lokaler Tracking-Rufnummern, kann man durch das Tracking der Anzahl und auch der Dauer der Anrufe und der Verknüpfung dieser Daten mit Google Analytics ganz wunderbar die Effizienz und auch den Erfolg von Maßnahmen im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung messen. Ergänzend zum Telefontracking bieten sich vor allem auch Coupons mit individuellen IDs an, mit denen man den Weg des Kunden von der Website, einem Bewertungsportal oder einer Google-Anzeige bis zur Ladenkasse recht gut nachvollziehen kann.
 
Local SEO Messwerte:
  • Website-Traffic und Landing Page Conversions abgleichen
  • lokale Tracking-Rufnummern mit Google Analytics verknüpfen
  • Coupons mit individuellen IDs nutzen
  4. Sind die Ranking Faktoren der lokalen Suchmaschinenoptimierung andere als in der herkömmlichen SEO oder kommen lediglich weitere Faktoren hinzu? Was ist Deiner Meinung nach der einflussreichste Ranking Faktor im Local SEO und wie beeinflusst man ihn positiv? Angesichts der Entwicklungen der letzten Monate muss betont werden, dass seit einer Weile die klassischen Rankingfaktoren auch im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung einen wachsenden Stellenwert haben. Zwar sind Local Citations (= konsistente Firmeneinträge auf Bewertungsportalen & Branchenverzeichnissen) und Bewertungen in hochwertigen Meinungsportalen in meinen Augen noch immer die wichtigsten Faktoren bei der lokalen Optimierung. Vor dem Hintergrund des derzeit in den US stattfindenden Pigeon Updates zeichnet sich allerdings zusehends ab, dass der Stellenwert von klassischen On- & OffSite-Signalen hinsichtlich der Firmen-Website eine immer wichtigere Rolle spielt. Vermutlich hat dies den Hintergrund, dass Google mithilfe der erprobten, klassischen Webranking-Signale die SPAM-Anfälligkeit lokaler Suchergebnisse ein wenig zu dämpfen versucht. Darüber hinaus spiegeln klassische Ranking-Signale aus dem OffSite-Bereich die Popularität von Unternehmen bereits recht gut wieder.   5. Welche SEO Tools nutzt Du, um Rankings und Linkprofil Deiner Kunden im Auge zu behalten? Für das Monitoring von Rankings bieten sich unterschiedliche Lösungen an, je nachdem wie umfangreich ein Projekt ist. Große Websites, die im lokalen Umfeld agieren, können bspw. mit dem Manhattan-Tool eine Vielzahl an Rankings domainübergreifend beobachten. In diesem Tool wird zudem auch ein Sichtbarkeitsindex berechnet, der Benchmarks mit Blick auf Wettbewerber ermöglicht. Alternativ bieten sich aber auch selbst entwickelte Tracking-Lösungen mit Advanced Webranking oder auch individuelle Keyword-Sets im Optimizer Modul von Sistrix an. Gerade bei sehr kleinen Websites schadet es überhaupt nicht, die Rankings von Hand zu tracken. Auf diese Weise behält man als lokaler Unternehmer den Wettbewerb prima im Blick. Was das Linkprofil anbelangt: Bei großen Websites nutze ich eine Kombination aus den Google Webmastertools, den Linkresearchtools und Sistrix. Bei mittelgroßen und kleineren Websites verlasse ich mich in der letzten Zeit immer mehr auf die Webmastertools, denn die Anzahl an Links, die auf kleinere, lokale Websites verweisen, ist in der Regel recht überschaubar. Linkbuilding nimmt im Bereich Local SEO zum Projektbeginn eine eher nachrangige Rolle ein, denn die immer wiederkehrenden, weit verbreiteten OnSite-Probleme in Kombination mit mangelhaften Inhalten und einem nicht-existenten Management von Firmeneinträgen, sind in der Regel zuallererst anzugehen, bevor man sich auf den OffSite-Bereich stürzt. Mit Blick auf den Ausbau der Popularität eines Unternehmens im Web wird jedoch OffSite-SEO auch im Umfeld der lokalen Suchmaschinenoptimierung zusehends wichtiger werden. Das derzeit in den US stattfindende Pigeon Update deutet diese Entwicklung bereits an. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen wie beispielsweise ein schnelles und effizientes Kontaktmanagement, sowie gezielter Outreach zu relevanten Influencern und Multipliern. Wir wollen verstehen, ob contentbird uns bei diesen Aufgaben unterstützen kann, indem es uns eine umfassende Management Plattform für effektives Content Seeding und die erfolgreiche Umsetzung von PR Maßnahmen bietet.
contentbird als SEO Outreach Tool für Content Seeding und Online PRSo nutzt man contentbird als SEO Outreach Tool für Content Seeding und Online PR.
  6. Ist Local SEO denn nur was für lokale Unternehmen wie Restaurants und Handwerker oder kann es auch bei Online-Firmen nicht schaden, auf die lokale Suche zu optimieren, um unter Umständen ein wenig zusätzlichen Traffic abzugreifen? Ich würde reinen Online-Firmen nicht empfehlen, aktiv Local SEO zu betreiben. Google erkennt anhand der Suchanfrage bereits recht gut, ob das Thema eher zu lokalen Suchergebnissen (Firmenadressen) oder zu organischen Suchergebnissen (Website-Adressen) führen sollte, damit der Nutzer zufriedengestellt ist. Lotst man jedoch als reiner Online-Anbieter permanent Nutzer, die einen Anbieter „direkt um die Ecke“ suchen, zu sich auf die Website, dann braucht man sich auch nicht über miese Absprungraten und niedrige Verweildauer wundern. Meist sinken in der Folge dann auch die Rankings. Der Schuss kann demnach auch nach hinten losgehen. Ohnehin ist „Traffic abgreifen“ eine althergebrachte, überkommene Denkweise, die man als vernünftiger Onlinemarketing-Verantwortlicher hinter sich lassen muss. Es geht um relevante, qualifizierte Nutzerströme, die idealerweise zu 100% konvertieren und nicht um irrelevante Traffic-Massen, die frustriert wieder abspringen.   7. Müssen bei Local SEO entsprechend der anvisierten Suchmaschine auch jeweils andere Schwerpunkte und Faktoren beachtet werden? (zynismus) Welche andere Suchmaschine? (/zynismus) Ansonsten gilt: Ja. Selbstverständlich gilt es, hinsichtlich jeder einzelnen Suchmaschine die Rahmenbedingungen individuell zu analysieren, denn die Ranking-Mechanik differiert bei unterschiedlichen Suchmaschinen teils erheblich.   8. Der Anteil von Mobile Search steigt kontinuierlich und nachgewiesenermaßen enden lokale Suchen über Smartphones und Tablets deutlich öfter im Kaufprozess. Ist lokale Suchmaschinenoptimierung also sinnlos, wenn man keine für die mobile Nutzung optimierte Webseite betreibt? Im Ernst: Es gibt Websites, die nicht-responsiv und nicht auf mobil optimiert worden sind und die dennoch mit einem Smartphone verwendet werden können. Nutzer sind darauf eingestellt, dass kleine, lokale Unternehmen tendenziell qualitativ niedrigere Websites verwenden, die nicht häufig aktualisiert werden. Viel problematischer ist in der Regel nicht die fehlende Optimierung auf das mobile Endgerät, als vielmehr der Mangel an relevanten Informationen und keine auffällige telefonische Rufnummer. Ansonsten muss klar sein: Local SEO agiert eindeutig im Bereich der mobile search. Idealerweise sollten daher auch mittelfristig im Rahmen von Optimierungsarbeiten die wichtigsten Grundzüge bei der Erstellung von mobil optimierten Websites berücksichtigt oder die Firmen-Website gar vollständig auf responsive Design umgestellt werden.   9. Googles SERPs sind insbesondere die Rich Snippets betreffend im Wandel. Wie sollte man als Local SEO darauf reagieren und welche weiteren Anpassungen erwartest Du für die nähere Zukunft? Ist möglicherweise auch die Darstellung der Online-Bewertungen in Gefahr? Die Hervorhebung von Bewertungen oder anderen sekundären Informationen in Form von Rich Snippets auf den Google-SERPs ist schon immer ein großes hin und her gewesen. Google gibt und Google nimmt. Angesichts der zunehmenden „Google-Zentrizität“ muss man erwarten, dass die Anzeige von Bewertungs-Snippets in den Suchergebnissen auch mal ohne weiteres sehr schnell Geschichte werden kann. Man sollte sich daher nicht vollständig darauf verlassen, dass die Anzeige von Sternchen z.B. einen tollen Effekt auf die CTR und damit auch auf den Traffic hat, sondern andere, nachhaltigere Aspekte als Wachstumsmotor begreifen, die entweder auf die Suche einzahlen (z.B. Keyword-Recherche, relevante Inhalte, Ausbau an URLs, Nutzung von Schema.org zur Speisung des Google Local Knowledgegraph, etc.) oder die gar von der Suche unabhängiger machen (Link-Kooperationen, Online-Werbung, Markenbekanntheitsgrad, Traffic aus sozialen Netzwerken, etc.).   10. Was war die einschneidendste Veränderung, die Du im Local SEO bisher erlebt hast? Der Start von Google+ Local und die kosmetische Überarbeitung der lokalen Suchergebnisse, die zu einer massiven Präsenzsteigerung geführt hat, war für mich in jedem Fall die einschneidendste Veränderung im Local SEO-Bereich. Weniger weil sich daraus vollkommen andere Arbeitstechniken ergeben hätten, als vielmehr, weil daran ersichtlich wird, wie groß das Selbstbewusstsein von Google mittlerweile ist und wie sich auch angesichts dessen der Paradigmen-Wechsel von der Suchmaschine zur Antwortmaschine abzeichnet. Mit dem aktuell in US stattfindenden Pigeon Update hingegen zeichnet sich erstmalig nach einer langen Weile eine Algorithmus-Änderung ab, die hinsichtlich der Arbeitsweise im Local SEO-Umfeld zu einigen Verschiebungen führen dürfte.   11. Wie sieht Deiner Meinung nach die Zukunft der lokalen Suchmaschinenoptimierung aus? Ich gehe davon aus, dass der Faktor „Location“ in der Zukunft noch wichtiger werden wird, denn dieser ist zentral für die Relevanzberechnung von lokalen Suchergebnissen. In diese Richtung entwickelt sich auch Google angesichts des Pigeon Updates weiter, denn das Einzugsgebiet wird bei lokalen Suchanfragen immer hyperlokaler und enger gefasst. Hinzu kommt der Aspekt der Aktualität und „Dringlichkeit“, der je nach Branche auch klar differieren kann, was letztlich durch ein intelligentes Empfehlungs-System, das teils durch private Verbindungen, teils auch durch öffentliche soziale Netzwerkstrukturen, ergänzt und abgerundet wird. In diesem Zusammenhang deuten mobile Assistenten wie Google Now bereits jetzt schon an, worauf das alles hinauslaufen könnte. Die technischen und inhaltlichen Lösungen für einen intelligent im Hintergrund arbeitenden Assistenten, dürften auch im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung für einiges an Wirbel sorgen. Es wird am Ende weniger um „Suchmaschinen“-Optimierung gehen, als vielmehr um konsistente und relevante inhaltliche, technische und strukturelle „Präsenz“-Optimierung, die erst dafür sorgt, dass man von den Algorithmen der Software-Assistenten überhaupt wahrgenommen und weiterempfohlen wird. Im Umkehrschluss wird OffLine-Optimierung zur Konsolidierung des „guten Rufs im Internet“ künftig ebenfalls noch wichtiger werden, wobei es jedoch unumgänglich wird, derart „soziale“ Inhalte online ebenfalls strukturell optimiert für Assistenz-Lösungen technisch zugänglich zu machen. Vielen Dank für den interessanten Input!
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Fenja Villeumier

Fenja Villeumier

Fenja Villeumier ist Inbound Marketing Managerin bei der contentbird GmbH in Berlin. Sie begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption, Produktion bis hin zum Seeding. Ihre Lieblingsbeschäftigungen sind Lesen, Reisen und Fotografieren.

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