Leadmanagement: Die Online-Strategie am Kaufentscheidungsprozess des Kunden ausrichten

Gerade die deutschen Mittelständler tun sich schwer, ihre Produkte auch online zu kommunizieren. Vielfach entsteht ein bunter Mix aus sehr technischen Informationen häufig kombiniert mit einem Blog. Eine richtige Strategie, wen man denn damit eigentlich ansprechen und vielmehr, was man denn eigentlich erreichen will, kann man vielfach jedoch nicht erkennen. Hilfreich ist es daher die Online-Kommunikation am Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe auszurichten.

Das Suchverhalten des Kunden verstehen lernen

Gerade schwer erklärbare Gebrauchsgüter wie z. B. eine Öko-Heizung oder eine PV-Anlage weisen einen charakteristischen Kaufentscheidungsprozess auf, den man als Grundlage für die Ableitung einer Contentstrategie als auch für die Ausgestaltung vieler weiterer Online-Marketingmaßnahmen nutzen kann. Alle eint nämlich die Problemstellung, dass eine ziemlich wertige, technisch komplexe Sache angeschafft werden soll, die man meistens nur einmal im Leben oder zumindest in sehr großen Zeitabständen kauft. Um die Gefahr eines Fehlkaufes zu vermeiden, lohnt es sich also, auch Suchkosten in Kauf zu nehmen. Ähnlich langlebige Gebrauchsgüter wie Autos werden dagegen wesentlich öfter gekauft, sodass sich dabei bereits bewährte Muster (Heuristiken) herausgebildet haben, um einen Fehlkauf zu vermeiden. Im Kaufentscheidungsprozess einer neuen Heizung, Photovoltaikanlage oder Wärmepumpe etc. muss der Interessent erst ein für sich passendes Muster entwickeln. Daher spricht man aus marketingwissenschaftlicher Sicht beim Kauf auch von einem Prozess, mit hohem kognitiven als auch emotionalem Involvement. Das heißt, dass der Interessent nicht nur rein rationalen Erwägungen folgt, sondern sich auch von Erregungszuständen wie Freude oder Ärger leiten lässt. Dies sollten insbesondere Firmen beachten, die ihre Interessenten im Internet akquirieren und nachfolgend so automatisiert wie möglich bedienen wollen. Hierbei kommt es unweigerlich zu dem Punkt, an dem der Interessent auch einer emotionalen Bindung bedarf.

Kognitive Leistungen im Kaufentscheidungsprozess verstehen

In diesem Kaufentscheidungsprozess durchschreitet der potentielle Kunde in den Phasen der Informationssuche und -verwendung einen kognitiven Lernprozess, in dem er sich von allgemeinen Informationen immer verzweigter in Detailinformationen einarbeitet und diese dann versucht, über alle Ausprägungen hinweg miteinander rational zu vergleichen. Hierbei trifft der Interessent bewusste Auswahlentscheidungen anhand der vorher wahrgenommenen Produktausprägungen wie dem Preis des Systems, dem angebotenen Hersteller und zum Beispiel zusätzlich offeriertem Service wie regelmäßiger Wartung. Diese Auswahlentscheidungen können aber nur bis zu einem bestimmten Punkt rational getroffen werden. Grundsätzlich lässt sich der Kaufentscheidungsprozess dabei in die Phasen Bedarfserkennung, Informationssuche, Informationsintegration, Informationsverwendung, Kaufentscheidung und dem Verhalten nach dem Kauf unterscheiden. Alle Phasen sind dabei von komplexen Rückkopplungen und von vielfältigen Einflussfaktoren gekennzeichnet. So kann es durchaus sein, dass sich ein Interessent bereits sicher ist, etwas kaufen zu wollen, sich dann aber äußere Umstände (Fördermittel, eigenes Budget etc.) ändern, und der Interessent den Kaufentscheidungsprozess von Neuem beginnt.

Auswahlentscheidungen im Kaufentscheidungsprozess

Dieser Kaufentscheidungsprozess lässt sich aber auch hinsichtlich der getroffenen Auswahlentscheidungen differenzieren. So verfügt der Interessent zunächst nur über eine gewisse Vorstellung seines Kaufvorhabens und muss zu Beginn des extensiven Kaufentscheidungsprozesses ein neues „awareness set“ entwickeln. Die Entwicklung für ihn relevanter Entscheidungskriterien ist dabei ein Ergebnis eines intensiven Lernprozesses, welcher zur Reduktion der wahrgenommenen Produktalternativen führt (accept set). Wer im Online-Marketing also mit seiner Heizung, Solaranlage oder Mini-BHKW im „akzeptierten Set“ von Anbietern ankommen möchte, der sollte grundsätzlich ein ausführliches Angebot an Informationen auf seiner Webseite bereithalten. Kaufentscheidungsprozess Ferner sollte die Tiefe, Kategorisierung und Reihenfolge der dargestellten Informationen einem dem Interessenten entsprechenden Lernprozess folgen. Diese Struktur gleicht in aller Regel einem Kegel, der von allgemeinen Informationen immer verzweigter in Detailinformationen führt. Im „accept set“ folgt dann ein ausführlicher Vergleich der gesammelten Informationen über alle Anbieter hinweg. Hierbei trifft der Interessent bewusste Auswahlentscheidungen anhand der vorher wahrgenommenen Produktausprägungen wie dem Preis, dem angebotenen Hersteller und zum Beispiel zusätzlich offeriertem Service wie regelmäßiger Wartung. Die Anbieter, die dann in die nächste Runde der Kaufentscheidung einziehen, befinden sich dann im entscheidenden „decision set“.

Der finale Kaufakt

Der finale Kaufakt ist in aller Regel so komplex, dass im „decision set“, der letzten Phase der Kaufentscheidung, durchaus mehrere Anbieter im Rennen sein können. Die Auswertung der angebotenen Produktmerkmale ist dann in der Wahrnehmung des Interessenten häufig insgesamt gleichwertig. Letztlich werden nun neue Beurteilungskriterien gesucht, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren. Der Interessent beginnt u.U. nun nach neuen, insbesondere neutralen Quellen und Bewertungskriterien zu suchen, die ihm bei der Auswahl helfen können. Hier werden nun Nachbarn oder Bekannte befragt, die bereits ein solches System nutzen, es wird in Foren nach entsprechenden Erfahrungen zum einzelnen Anbieter gesucht oder es werden Testberichte gelesen und heutzutage natürlich auch in sozialen Netzwerken nach Meinungen geforscht. All dies dient letztlich der weiteren Informationsbewertung und Risikoreduktion. Dieser Loop ist auch Basis für viele Lead-Dienstleister, die gezielt nach obigem Schema Informationen anbieten und als neutrale Vermittler Angebote von Fachbetrieben aus der näheren Umgebung anbieten.

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Robert Doelling

Robert Doelling

Robert Doelling ist Autor des Buches „Information Performance – Wie aus Kunden die besten Vertriebspartner Ihres Unternehmens werden“ und seit vielen Jahren im Online-Marketing von regenerativen Energien tätig. Momentan ist Robert Doelling Social Media Manager bei der DAA GmbH in Hamburg und betreut u. a. das Infoportal solaranlagen-portal.com und den Heizungsvermittler heizungsfinder.de. Privat schreibt Robert Doelling für das Online-Magazin energie-experten.org.

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