Influencer Management – Funnel oder Fraud?

Influencer sind die neuen Testimonials. Egal, wohin man schaut, sie halten Produkte in die Kamera, fungieren als Werbegesicht und betreiben Community-Building auf einem Niveau, von dem Unternehmen oft nur träumen können. Und dennoch gestaltet sich Influencer Management zunehmend schwer, vor allem im B2B-Bereich. Authentische Multiplikatoren für die eigene Nische zu finden, die maximale Reichweite hebeln, ist kein leichtes Ziel. Noch schwieriger gestaltet sich die Suche in einer Zeit, in der gekaufte Follower ganz oben in der Trick-Kiste der Influencer liegen.

Fact Check: Influencer Management

 

Influencer Management nur ein vorübergehender Trend?

Wer denkt, Influencer Management wäre irgendein neumoderner Quatsch, der hat sich geirrt. Das Konzept der sozialen Beeinflussung in Gruppen beschäftigt die Soziologie und Psychologie bereits seit 100 Jahren. In der digitalen Werbelandschaft wurde das Prinzip der Beeinflussung Vieler durch einen Einzelnen also nicht neu entdeckt. Noch vor ein paar Jahren waren es vor allem Testimonials und Celebrities, die als Werbegesichter eingesetzt wurden. Durch den engen Bezug zur Community auf Social Media sind es heute vor allem Blogger, Influencer und Co.

Mega Influencerin Pamela Rf Reif Puma Kooperation

Doch obwohl das Influencer-Geschäft boomt, gibt es auch Unternehmen, die sich zunehmend von dem Marketing-Trend abwenden. Thomas Hertkorn, Marketing-Spezialist der Hotelkette a&o, verrät uns im Interview, dass weder die erhofften Performance-Ziele, noch merkbare Branding-Effekte durch Influencer-Kooperationen erzielt werden konnten.

Warum Unternehmen zunehmend auf Influencer Management setzen

„64% der Marketing-Entscheider sehen Influencer nachhaltig als elegante Lösung, um Inhalte zu verstärken und zu verbreiten.“ (CMF-Basisstudie)

Derzeit gibt es vor allem zwei Begründungen, die die Relevanz von Influencer Management und dessen Erfolg, rechtfertigen. Technisch betrachtet sind es AdBlocker, die den digitalen Werbemarkt zunehmend verändern. Display Werbung verliert für Unternehmen zunehmend an Relevanz, da User immer öfter AdBlocker installiert haben. Auch für mobile Devices schreiten die Software-Lösungen zum Ausschalten von Ads weiter voran. Die Entwicklungen zwingen Unternehmen regelrecht, Vermarktung anders zu denken. Doch nicht nur technisch, sondern auch in der Mediennutzung schauen wir auf einen Wandel zurück. Auch wenn der Gedanke weitestgehend erloschen scheint, wehrt sich der User gegen die Kommerzialisierung seiner Privatsphäre. Neben den technischen treten also auch mentale AdBlocker der klassischen Anzeigenwerbung entgegen. Der User ist genervt von plakativer Werbung und fordert stattdessen hochwertigen, individuellen Content.

Als Folge dessen werden Budgets aus Paid Media Kampagnen ins Content Marketing umgeshiftet. Influencer Management ist als Distributionskanal für Content Marketing Kampagnen einzuordnen, der auf ganz unterschiedliche Ziele einzahlen kann. Egal ob Branding/Markenaufbau, Produkteinführung, Leadgenerierung, Sales oder Reputation – vor allem Anfang sollten die Ziele, die man mit Influencer Marketing erreichen möchte, festgehalten werden.

Ist eine hohe Reichweite ein Garant für Authentizität?

Um die Antwort vorwegzunehmen: Nein.

Die beiden wichtigsten Fragen zu dieser Entscheidung lauten:

  1. Was ist (für meine Branche) eine hohe Reichweite?
  2. Was bedeutet (für meine Branche) Authentizität?

Bevor Influencer Management in Hochgeschwindigkeit betrieben wird, müssen erst einmal die Weichen gestellt werden. Blogger sind so individuell wie ihre Branche. Nur, weil eine hohe Follower-Zahl vorgewiesen werden kann, heißt das nicht, dass dieser Influencer zu eurem Unternehmen passt.

Influencer Management sollte als Recruiting-Prozess verstanden werden. Ähnlich wie Bewerber, müssen Influencer unterschiedlichste Kriterien erfüllen. Dabei ist Reichweite selbstverständlich ein wichtiger Akteur. Und dennoch sagt die Anzahl der Follower erst einmal nichts über den Inhalt, die Arbeitsmoral, die Zusammenarbeit geschweige denn über den Menschen, der hinter dem Account steht, aus. Donald Trump verzeichnet derzeit 56,2 Mio. Twitter-Abonnenten und 11 Mio. Instagram-Follower – und dennoch ist er als Werbegesicht weniger oft gesehen.

Fake Followers everywhere

Seit Instagram 2016 von Facebook übernommen und der Algorithmus eingeführt wurde, ist auch die Trickkiste der User gestiegen. Nostalgisch erinnern wir uns an die Zeit, in der ein Bild, das 17 Uhr gepostet wurde, auch 17 Uhr auf meinem Feed erschien. Seit der Einführung des Algorithmus bestimmt Instagram, welche Relevanz ein Post erhält. Bilder und Videos, die in den ersten 30 bis 60 Minuten eine hohe Interaktition erzielen, werden besonders gut bewertet. Kein Wunder, dass WhatsApp-Like-Gruppen, gekaufte Follower und Follow/Unfollow-Bots zum regelrechten Trend geworden sind. Und nicht nur Instagram hat mit Fraud zu kämpfen.

Thomas Hertkorn verrät uns im Interview, dass ein partnerschaftliches Verhältnis in der Zusammenarbeit mit Influencern eher die Ausnahme war. Als Auftraggeber wurden sie oft in eine Bittsteller-Position gedrängt. Falschbeschreibung der Brand (a&b anstatt a&o), falsche Verlinkungen und vollkommene Blindheit im Verhalten gegenüber Kooperationspartnern standen an der Tagesordnung. Die Trickkiste der Influencer-Branche ist groß. Kein Wunder bei den unfassbaren Summen, die Selbstständige durch Kooperationen auf ihren eigenen Kanälen erzielen können.

„Abrechnungen per Conversion sind im DACH-Raum, anders als in den USA, eher untypisch. Auch das erschwert eine partnerschaftliche Zusammenarbeit enorm.“ (Thomas Hertkorn.)

Qualitätssicherung im Influencer Management

Die Bewertung von Influencern ist eine schwierige Thematik blickt man auf O-Töne aus der Marketingwelt. Der Erfolg eines Influencers wird noch immer gemessen an seiner Followerzahl. Nicht verwunderlich, wenn ein Ziel, dass man von Influencer Marketing erwarten darf, in der Steigerung der Reichweite liegt. Und dennoch, war dieses Vorgehen in einer Zeit berechtigt, in der 100k Abonnenten eher die Ausnahme waren. Doch heute boomt das Business – auch durch die Möglichkeiten Follower „zu faken“. Mal eben 100k Follower zu generieren, liegt nicht mehr im Bereich des Unmöglichen.

Reichweite ist so individuell wie die Branche. Breite Themen wie Fashion, Food und Travel haben selbstverständlich eine höhere Reichweite als Nischenthemen. Die falsche Schlussfolgerung daraus wäre jedoch, dass Influencer Marketing nur in diesen Bereichen funktioniert. Die Branche und Zielgruppe muss für die Bewertung immer als Maßstab herangezogen werden. Nur so erhält man überhaupt eine Vorstellung davon, was eine hohe Reichweite überhaupt ist.

Eine Beobachtung, die man im Moment zunehmend wahrnehmen kann, ist die Ausbreitung von Marken, die mit „beinahe jedem dagewesenen Influencer“ zusammenarbeiten. Doch auch so sieht Qualitätssicherung sicher nicht aus. Die eigene Brand in die Influencer-Welt hinaus zuschreien und jedem der danach fragt, einen Rabattcode anzubieten, hat doch eher etwas von Markenzerstörung anstatt -aufbau.

 
Influencer Management bedarf einer Strategie. Neben den Zielen, die durch Kooperationen angestrebt werden, sollten Kriterien zur Qualitätssicherung festgehalten werden.

Der ideale Influencer

An dieser Stelle möchte ich festhalten, dass es in jeder Branche mögliche Influencer gibt. Der ideale Influencer verfügt über eine klar umreißbare Gefolgschaft. Anders als im Volksmund sind Influencer nicht nur hippe, junge Menschen. Auch Journalisten oder PR-Spezialisten können beispielsweise Reichweite und Trust in ihrem Medium oder einer ausgewählten Zielgruppe besitzen. Bibi, DagiBee und PamelaRf zählen in Deutschland wohl zu den einflussreichsten Influencern. Doch dies ist neben ihrem Engagement natürlich auch der Branche geschuldet, in der sie tätig sind. Lifestyle, Sport und Fashion sind Themen, die ein breites Publikum ansprechen. Kein Wunder also, dass der Bekanntheitsgrad auch vom Themenspektrum abhängt.

Infografik: Der ideale Influencer

Den idealen Influencer für den eigenen Business-Case zu finden, gestaltet sich schwierig. Folgende Tools können bei der Suche hilfreich sein:

InfluencerDB:

InfluencerDB ist eine Datenbank zur Identifikation passender Influencer. Mit diesem Tool lassen sich öffentliche Profile ganz einfach scannen und analysieren. Mit InfluencerDB kannst du nicht nur Influencer Scouting betreiben, sondern auch das Wachstum beobachten. Das Tool berechnet außerdem einen Wert für einzelne Postings sowie Accounts.

Likeometer:

Wie der Name verrät, handelt es sich bei Likeometer um ein Analysetool der Engagement-Metriken auf Instagram. Das Beobachten von Interaktionsraten gibt Aufschluss darüber, ob es sich bei dem jeweiligen Account um einen seriösen Influencer handelt. Bei extremen Peaks in den Wachstumskurven muss man davon ausgehen, dass Likes oder Follower auf unnatürliche Weise (bsp. Follow/Unfollow-Bots, Follower-Kauf) imitiert wurden.

HypeAuditor:

Mit HypeAuditor können demografische Daten der Followerschaft öffentlicher Profile analysiert werden. Somit kann man noch genauer bestimmen, ob die Reichweite des Influencers die eigene Persona matched. Zusätzlich schlüsselt HypeAuditor das Publikum in reale Personen, andere Influencer und unseriöse Accounts auf.

Influencer Management im B2C vs. B2B

Vor allem im B2C-Bereich wird Influencer Management häufig eingesetzt, um neue Produkte vorzustellen. Beim Verkauf an den Endkonsumenten ist Sympathie einer der wichtigsten Faktoren der Kaufentscheidung. Durch Influencer Management kann dieser Effekt sehr gut verstärkt werden. Doch bürgen Kooperationen natürlich die Gefahr, das Ruder aus der Hand zu geben. „Zuverlässigkeit und Vertrauen haben noch immer Nachholbedarf.“, schildert uns Thomas Hertkorn.

Noch schwerer tut sich derzeit der B2B Bereich. Wenn du dein Produkt an Geschäftskunden verkaufst, ist Kompetenz die wichtigste Eigenschaft deines idealen Influencers. Viel zu oft schwebt den Marketern beim Gedanken „Influencer“ das Bild von einem 20-jährigen Blogger-Girl, das Taschen und Lippenstift liebt, im Kopf herum. Und auch Beauty-Blogger haben ihre Berechtigung. Das heißt aber nicht, dass es nicht auch Influencer gibt, die sich fernab von Lifestyle-Produkten zu den verschiedensten Themen äußern. Unser DCMA-Leiter Robert Weller versteht zwar eher als Speaker und Stratege. Genau genommen ist er aber auch ein Influencer für Inbound-Marketing. Er influenced/“beeinflusst“ die Branche ganz maßgeblich durch seine Expertise.

 
Denkt um die Ecke! Influencer sind Multiplikatoren und wichtige Meinungsführer eurer Branche. Reichweite allein ist nicht alles. Achtet darauf, dass die Person eine Meinung zu eurem Thema hat und Follower durch diese beeinflusst.

Fazit: It’s people business

Influencer Management ist noch immer ein sehr junger Bereich, in dem es keine fest gefahrenen Pfade gibt. Um Influencer Marketing erfolgreich für den eigenen Business-Case zu nutzen, ist deshalb vor allem Offenheit gegenüber neuen Entwicklungen notwendig. Authentizität und Wirksamkeit sind nicht ohne Berechtigung kritisierte Themen. Die Herausforderungen bestehen zum einem in der Rechtfertigung der Investition in eine nachhaltige Influencer Relation. Zum anderen bieten sich wenig Möglichkeiten überhaupt ein granulares Tracking vorzunehmen. Und dann sind da noch Fake-Follower und das übrige Sammelsurium an Tricks der Influencer-Branche.

Ob und für welche Zwecke ihr Influencer-Management nutzt, solltet ihr festlegen, bevor ihr auf die Suche nach Personen mit einer riesigen Reichweite geht. Vielleicht ist eure Zielgruppe zu spezifisch, um von einem Mega-Influencer angesprochen zu werden. Für uns bringt der ideale Influencer vor allem eins mit und das ist Expertise. Deshalb wird unsere Digital Content Marketing Academy vom Content Strategy Coach Robert Weller geleitet. Du möchtest Robert gern kennenlernen und vom Besten aus der Content Marketing Branche lernen? Dann schau bei uns in der DCMA vorbei!

Welche Erfahrungen habt ihr mit Influencer Marketing gemacht? Wir freuen uns auf eure Berichte in den Kommentaren!

 Banner contentbird Academy

Virginie Taborowski

Virginie Taborowski macht "irgendwas mit Medien" im Master an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fühlt sich in der Online-Welt zuhause und konnte ihre digitale Erfahrung in einem Online-Shop sammeln.

Bildnachweis: Titelbild by contentbird
30.01.2018 kostenloses Webinar mit unserem Partner Facelift: Social Media Marketing & Content Marketing. Jetzt anmelden!
Hello. Add your message here.