DSGVO Marketing: Vor- und Nachteile der Datenschutz-Grundverordnung im Marketing

DSGVO Marketing: Was ist passiert?

DSGVO Marketing – oder auch transparentes Content Marketing mit nutzerzentrierten Inhalten – steht seit Ende Mai 2018 auf dem Plan. Mit der am 25. Mai 2018 eingetretenen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) steht das Online Marketing des letzten Jahrzehnts vor einem grundlegenden Paradigmenwechsel. Um vor den drohenden Sanktionen und Bußgeldern geschützt zu sein, müssen sich Marketer erneut mit der Verarbeitung personenbezogener Daten befassen. Die DSGVO regelt zukünftig die Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten sowohl im unternehmerischen als auch im öffentlichen Kontext. Obwohl es sich um eine europäische Gesetzesänderung handelt, greift die DSGVO international. Jeder, der Daten europäischer Bürger sammelt, muss sich mit der Datenschutzänderung befassen. Unternehmen sind deshalb aufgefordert DSGVO Marketing Richtlinien aufzustellen und ihren Umgang mit personenbezogenen Daten neu zu bewerten. 

Warum DSGVO? Die Gefahren von Big Data

Big Data ist das Kapital des 21. Jahrhunderts. Nichts ist in unserer Gesellschaft wertvoller als Informationen, die zur Auswertung und Weiterverarbeitung genutzt werden können. Aus personenbezogenen Daten lassen sich die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten ableiten. Neue Produkte und Dienstleitungen keimen aus der Datenspeicherung der Verbraucher. Die „Frightful Five“ Facebook, Apple, Microsoft, Google und Amazon machen es vor. Sie realisieren Geschäftsideen, die vollkommen mit den Aktivitäten ihrer Nutzer verzahnt sind. 

Und dennoch handelt es sich bei der Thematik um ein zweischneidiges Schwert. Verbraucher von heute fühlen sich nicht mehr sicher bei der Erstellung und Auswertung ihres digitalen Fingerabdruckes. Digitale Daten sind heute Entscheidungsgrundlage für Jobinterview, Wohnungsvermietung und Kreditwürdigkeit. Welche verheerenden Folgen entstehen, wenn der Konsument keine Rechte mehr über seine eigenen Daten hat, zeigt die aktuelle Debatte um die Erziehungsdiktatur in China. Die chinesischen Bürger sollen anhand eines Punktesystems bewertet werden. Das „Social Credit System“ ist eine Art Schufa-System für alle Lebensbereiche. Die Bezeichnung „Erziehungsdiktatur“ dürfte jedem klar machen, warum ein solches System nicht gut zu heißen ist. Und genau aus diesem Grund gilt Datenschutz und wie künftig damit umgegangen wird als wichtigstes Thema der digitalen Ära.

Fact Check: das musst du über die DSGVO und DSGVO-Marketing wissen

  • Die neue Datenschutz-Grundverordnung ist am 25. Mai 2018 in Kraft getreten.
  • Die Grundverordnung regelt die Verarbeitung personenbezogenener Daten sowohl im unternehmerischen als auch im öffentlichen Kontext.
  • Wer gegen die DSGVO verstößt, muss mit hohen Sanktionen in Form von Bußgeldern rechnen. 
Steckbrief über DSGVO Datenschutz Grundverordnung

Steckbrief über die DSGVO

Marketing nach der DSGVO

Mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung am 25. Mai 2018 sind Unternehmen gezwungen den bisherigen Umgang mit personenbezogenen Daten neu abzustimmen. Das gilt auch für das Lead Management und das E-Mail-Marketing. Die Grundpfeiler der DSGVO liegen im Datenschutz und der Datensicherheit. EU-Bürger müssen durch abgegebene Einwilligung über Verarbeitung und Aufbewahrung ihrer personenbezogenen Daten aufgeklärt werden. Folgende Themen werden durch die DSGVO neu geregelt:

  1. Einwilligung zur Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten

    Ein Erlaubnistatbestand zur Speicherung von personenbezogenen Daten unterliegt der Einwilligung der betroffenen Person. Heißt: In welcher Form auch immer Daten deiner Kunden, Leser oder Besucher gespeichert werden, es muss eine ausdrückliche Zustimmung zur Erfassung der persönlichen Daten vorliegen. Ein Double-Opt-In wird nicht zwingend vorgeschrieben. Es muss jedoch klar ersichtlich für den Besucher deiner Website sein, dass Daten von ihm erfasst werden. Durch Einwilling der betroffenen Person ergibt sich der Erlaubnistatbestand. Als Schutzmaßnahme bleibt das Double-Opt-In der betroffenen Person zu empfehlen.  
  1. Dokumentations- und Meldepflicht bei Datenschutzverletzungen

    Unternehmen sind dazu verpflichtet, alle Verarbeitungstätigkeiten festzuhalten und nachweisen zu können. Die Auskunft über die Datensammlung ist für jedes Unternehmen Pflicht. Im Falle eines Verstoßes gegen die Datenschutzgrundverordnung ist der Verstoß innerhalb der nächsten 72 Stunden an die zuständige Behörde zu melden.
  1. “Privacy by Design” und “Privacy by Default”

    Mit diesem Punkt der Datenschutzverordnung erklärt man eine klare Folgenabschätzung der Datensammlung. „Privacy by Design“ meint die Garantie der Datensicherheit sowie der Datensparsamkeit in Entwicklung und Betrieb von Hard- und Software. „Privacy by Default“ hält außerdem dazu an, alle Einstellungen auf eine Minimierung der Datenspeicherung und -verarbeitung auszurichten. 
  1. Extraterritorialität und Marktortprinzip

    Die EU-Datengrundschutzverordnung 2018 schützt die Rechte der europäischen Bürger auch auf internationalem Terrain. Jedes Unternehmen, das darauf abzielt, den europäischen Markt anzusprechen, unterliegt der Verordnung.
  1. Recht auf Vergessenwerden oder Löschung

    Ein verbindliches Opt-Out aus der Datensammlung und somit die Löschung aller persönlichen Informationen ist Pflicht. Jedes Unternehmen ist dazu verpflichtet, die Löschung der Kundendaten anzubieten und auf Wunsch der betroffenen Person zu vollziehen.
  1. Auftragsdatenverarbeitung wird zur Auftragsverarbeitung

    Dieser Ordnungspunkt sichert, dass auch bei der Nutzung von Cloud-Diensten vom Unternehmen Datenschutz und Datensicherheit gewährleitet sind.
  1. Sanktionen

    Die Sanktionen für Verstöße gegen die Datenschutzverordnung sind deftig. Unternehmen müssen mit Geldstrafen zwischen 10 und 20 Millionen Euro oder bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes rechnen.

Die Nachteile der DSGVO

Eigentlich können wir es unter diesem Punkt bei einem witzigen Beispiel belassen:

Der chinesische Hersteller Xiaomi vertreibt international Glühbirnen, die sich mithilfe einer App steuern lassen. Wer eine solche Glühbirne besitzt, nun ja, der tappt seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung im wahrsten Sinne des Wortes im Dunkeln. „Nach der DSGVO können wir unsere Dienste nicht mehr für Sie anbieten”, erklärt die Fehlermeldung der Steuerungs-App.

Dieses Beispiel zeigt, dass viele Unternehmen die Änderung des Datenschutzes auf die leichte Schulter genommen haben. Zugegeben liegt in dem Paragraphenwirrwarr und der mangelnden Unterstützung von außen der größte Nachteil der Verordnung. Doch sollten wir uns 2018 mit einer Chronik an Datenskandalen im Rücken darüber im Klaren sein, welche verheerenden Folgen das Big Data Business mit sich bringt und warum es an der Zeit ist, klare Grenzen zu ziehen.

Die Vorteile der DSGVO

Entgegen vieler Meinungen, dass mit der neuen Datenschutzgrundverordnung die Kammer des Schreckens geöffnet wurde, lassen sich auch viele positive Auswirkungen auf das Marketing feststellen. Das Potential, dass durch die neue Verordnung geschöpft werden kann, sollte nicht unterschätzt werden. Wenn ein Besucher eurer Webseite freiwillig seine Daten bei euch hinterlässt, scheint das Vertrauen sehr groß zu sein. Loyale Kunden, die wissen, was sie von euch haben und von denen ihr wisst, was sie wollen, sind wertvoll. Tausendmal wertvoller als die massenhafte Ansammlung von Datentürmen, in dem sich unter 100 Personen genau 10 befinden, die eurer Zielgruppe entsprechen.

  1. Personalisiertes Marketing durch geordnete Datenstruktur

    Die neue Grundverordnung erlaubt personalisierte Werbung als „berechtigtes Interesse“. Zuvor durften Unternehmen die Email-Adresse von Bestandskunden lediglich für Email-Marketing Zwecke benutzen, bei denen ein berechtigtes Interesse vorlag. Dieses unterlag der Beweispflicht. Aber ganz richtig, wie will man dieses Interesse des Kunden nachweisen? Mit den neuen DSGVO Marketing Richtlinien ist Schluss mit der Paragraphen-Tüftelei. Seit Mai 2018 ist personalisierte Werbung nach Einwilligung des Kunden gesetzlich erlaubt. Dafür sollten Unternehmen ihre Data Warehouse Architektur auf Vordermann bringen. Denn eine geordnete Übersicht aller Kundendaten bildet die Grundlage für personalisiertes Marketing. Auch die Neukunden-Ansprache ist nach der DSGVO möglich. Aber selbstverständlich ist auch hier die Einwilligung der betroffenen Person zur Verarbeitung ihrer Daten Vorraussetzung. 
     
    Personalisiertes Marketing = DSGVO Marketing.
  2. Mehr Vertrauen durch nutzerzentrierte Inhalte und Transparenz

    Der Aufwand einer transparenten Datenspeicherung und Datenverarbeitung ist nicht zu verleugnen. Doch für den Verbraucher ist es ein großer Vertrauensbeweis. Der Kunde wird gegenüber dem Unternehmen, das seine Daten speichert und für Werbezwecke weiterverarbeitet, gleichberechtigt. Er kann seine Daten jederzeit einsehen oder löschen lassen. Dass ein solches Vorgehen Vertrauen schafft, liegt auf der Hand. Der Kunde weiß, warum seine Daten gespeichert und wozu sie genutzt werden. Personalisierte Werbung klingt oft nach Hokuspokus, aber sie bietet doch auch dem Kunden einen enormen Mehrwert. Versetzen wir uns 40 Jahre zurück, als der Tante-Emma-Laden von nebenan ganz genau wusste, wo es brennt und auf welches Produkt man auf keinen Fall verzichten konnte. Damals war alles im Kopf, heute eben in der Datenbank. Und daran ist erst einmal gar nicht so viel falsch. Werbemaßnahmen explizit auf den Kunden zuzuschneiden, weil dieser einwilligt einige seiner privaten Informationen preiszugeben, ist sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer eine Win-Win-Situation.
     
    DSGVO Marketing bringt nicht nur den Tante-Emma-Laden zurück, sondern auch das gegenseitige Vertrauen zwischen Unternehmen und Verbraucher.
  3. Wettbewerbsvorteil durch Content Marketing

    Wer bereits auf Content Marketing und authentische Inhalte setzt, der kann nach der DSGVO noch mehr mit einem seriösen Auftreten punkten. DSGVO Marketing, derzeit bereits bekannt als Content Marketing, stellt eine transparente und nutzerzentrierte Art des Marketing dar. Der strenge Umgang mit Kundendaten bietet dem Verbraucher Sicherheit. Hier anzusetzen und genau dieses Vorgehen zum Wettbewerbsvorteil zu machen, ist ab sofort Gold wert. Ein kundenfreundliches Auftreten, das von Transparenz und guten Inhalten begleitet wird, verschafft eine enge Kundenbindung. Man darf sich die DSGVO nicht wie eine Zwangsjacke anlegen lassen. Nutzt eure Chance und praktiziert Datenschutz ganz im Sinne des #customerfirst-Gedanken. Erfragt genau die Daten, die für euer Vorgehen, eure Branche, eure Marketing-Aktivitäten von Bedeutung sind. Legt offen dar, warum und wozu der Kunde euch personenbezogene Daten anvertrauen sollte. Schneidert euren Content auf den need der Kunden zu. Und siehe da, ihr werdet mit loyalen Kunden und einer Umsatzsteigerung belohnt.
     
    DSGVO Marketing meint nichts anderes als transparentes und nutzerzentriertes Content Marketing. Durch gute Inhalte und eine enge Kundenbindung verschafft es einen echten Wettbewerbsvorteil.

DSGVO Marketing aka DSGVO konformes Content Marketing – the way to go

Die Optimierung der Datenspeicherung und Datenverarbeitung bedeutet für viele Unternehmen ein enormer Aufwand. Neue Prozesse müssen implementiert werden, Datenschutzbeauftragte müssen bestimmt werden und ab sofort gilt das wachsame Auge als oberste Priorität. Nichtsdestotrotz sind die Vorteile, die die DSGVO im Hinblick auf das Marketing bietet bedeutend. Datenschutz geht nicht nur den Verbraucher an, sondern auch die Unternehmen. Diesen Leitsatz sollte man sich ab sofort auf die Stirn schreiben. Eine offene und transparente Umgehensweise mit personenbezogenen Daten kann im Kontakt mit dem Kunden einen klaren Wettbewerbsvorteil bilden. Fürs Marketing bedeutet das, dass nutzerzentrierte Inhalte noch mehr im Vordergrund stehen, als sie es ohnehin schon tun. 

Beim Content Marketing geht es darum, den Nutzer nicht nur als KPI, sondern als Mensch mit Bedürfnissen zu sehen. Der Aufbau des eigenen Expertenstatus, organische Besucher durch ein hohes Suchmaschinen-Ranking sowie der Ausbau der Brand Awareness sind einige Vorteile von zielgruppenorientierten Inhalten. Welche weiteren Vorteile Content Marketing bietet, wie man zeitsparend hochwertige Inhalte produziert und gleichzeitig die Kosten pro Lead reduziert, erfährst du in unserem Whitepaper. Und selbstverständlich ist alles DSGVO-konform. 🙂

contentbird Whitepaper

 

Virginie Taborowski

Virginie Taborowski macht "irgendwas mit Medien" im Master an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fühlt sich in der Online-Welt zuhause und konnte ihre digitale Erfahrung in einem Online-Shop sammeln.

Bildnachweis: Titelbild by contentbird
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