Content Marketing Club – Ulrich Löser und Philipp Schütte im Gespräch: „Instagram ist kein Conversion-starker Kanal!“

Visuelle Netzwerke sind für ihn eine Herzens-Angelegenheit: Bei einem gemütlichen After-Work-Plausch in der Berliner contentbird-Zentrale diskutierten Content Manager Philipp Schütte und Content-Marketing-Berater Ulrich Löser über Content Seeding via: 

  • LinkedIn 
  • Instagram
  • Youtube
  • Facebook
  • E-Mail

Ein Gespräch, das wir euch natürlich nicht vorenthalten wollen. 

Am Anfang war das Bild?

Philipp:

Hallo Uli, schön, dass du da bist.

Uli:

Hallo Philipp, danke für die Möglichkeit bei diesem Format mitzuwirken.

Philipp:

Wie bist du zum Online Marketing gekommen? Skizziere doch für unsere Leser kurz deine Geschichte.

Uli:

Zum Online Marketing bin ich tatsächlich über Umwege gekommen. An erster Stelle stand damals ein Germanistik-Studium, an das sich sich ein Malerei-Studium anschloss. Beides allerdings nur im Grund-Studium, weil ich da wild gewechselt bin.

Nach meinen ersten Jahren an der Universität habe ich dann eine Ausbildung als Grafiker begonnen und nach und nach die Fotografie für mich entdeckt. Eine Leidenschaft, mit der ich in den Jahren danach mein drittes und letztes Studium, nämlich das der Medienkommunikation, finanzierte.

Wie du siehst waren das jetzt einige Umwege, die ich aber gar nicht unbedingt als Umwege bezeichnen würde. So siehst du immer einen roten Faden in der Entwicklung: Vom Grafik-Layout über die Fotografie bis hin zur Kommunikation im Medienbereich, durch die ich dann natürlich auch mit Content Marketing in Berührung gekommen bin.

Philipp:

Aha, spannend. Auch übertragen auf andere Speaker: Björn Tantau hat mir vor kurzem ähnliches berichtet. Unterschiedliche Erfahrungen lassen einen ja auch über den Tellerrand hinausschauen.

Uli:

Ja, das sehe ich genauso. Ich profitiere jeden Tag davon.

„Content-Seeding über LinkedIn hat enormes Potenzial“

Philipp:

Auf deiner Website vertreibst du neuerdings eine Checkliste für besseres LinkedIn-Marketing. Wie stehst du zu LinkedIn als Seeding-Kanal für Content?

Uli:

LinkedIn ist gerade dabei Xing zu überholen, was ich aber ehrlich gesagt nicht so gerne sehe. Einfach weil es mit Xing endlich mal eine deutsche Company geschafft hat, ganz oben mitzuspielen.

Allerdings muss man natürlich sagen, dass das auch einen Grund hat. LinkedIn ist ein unglaublich starker Kanal für das Seeding von Content. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht, weil du dort nicht nur Beiträge teilen, sondern diese auch direkt dort veröffentlichen kannst.

Darüber hinaus muss man natürlich auch die Funktionalität berücksichtigen. Alles funktioniert komplett intuitiv und das du auf LinkedIn eine höhere organische Reichweite als bei Facebook hast, ist auch ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt.

Gerade das direkte Seeding von Content an vielversprechende Kontakte hat meiner Meinung nach viel Potenzial. In der Regel befinden sich in deinem Netzwerk ja gleichgesinnte Kollegen, zu deren Interessen dein Content in der Regel perfekt passt. Aktuell ist LinkedIn voll im Trend. Wie lange das so bleibt, wird man sehen.

Philipp:

Das mit den Sozialen Netzwerken ist ja eh immer so ein Hin und Her. Erstaunlich welche Netzwerke in den letzten Jahren gekommen und wieder gegangen sind. Das Thema allein könnte ja bereits ganze Blog-Paraden füllen.

Uli:

So eine sollten wir mal starten!

Instagram: „Nutze den Link in der Bio geschickt!“

Philipp:

Sehr gerne… nach dem Interview, haha. Visuelle Netzwerke wie Instagram und Co. erleben derzeit ja einen enormen Hype. Gerade ersteres verspricht ein schnelles Wachstum für Unternehmen. Wie würdest du Content Marketing auf Instagram betreiben? Skizziere doch kurz, wie du dabei vorgehen würdest.

Uli:

Wer Content Marketing auf Instagram macht, sollte sich über eine Sache im Klaren sein: Instagram ist kein Conversion-starker Kanal! Jedenfalls nicht, wenn du als Company weniger als 10.000 Follower hast. Diese magische Zahl ist nämlich die Bedingungen dafür, dass du die Swipe-Funktion aktivieren und damit mehrere Verlinkungen ermöglichen kannst.

Wenn du das nicht kannst, bleibt dir ausschließlich der Link in der Bio. Sicherlich gibt es auch neue Funktionen wie das Taggen von Produkten. Aber insgesamt sehe ich Instagram als Branding-Kanal und nicht als Kanal zur Conversion-Steigerung.

Man darf eben nicht vergessen, dass Instagram ursprünglich ein Netzwerk des Bilder-Austauschs war und dieser Grundgedanke trotz Facebook-Übernahme noch immer tief darin verwurzelt ist. Wenn du das Ziel verfolgst, deine Company oder dich selbst als persönlich und nahbar zu präsentieren, ist Instagram einer der wohl wichtigsten Channels.

Philipp:

Interessant, aber gibt es denn wirklich gar keine Möglichkeit, Instagram zur Conversion-Steigerung einzusetzen? Also ohne die 10.000-Follower-Marke zu knacken?

Uli:

Naja, das hängt, wie so oft, von verschiedenen Faktoren ab. Eine gute Möglichkeit, um über den Bio-Link mehr Traffic auf die eigenen Websiten zu kriegen ist Linktree.

Mit Linktree lässt sich eine Art Linkverzeichnis anlegen. Klickt ein User nun auf deinen Bio-Link, wird ihm über dieses Tool eine Liste von Links zum Anklicken angezeigt. So kannst du den Traffic von Insta auf mehrere Seiten verteilen. Gerade für Publisher ein unfassbar mächtiges Tool.

Philipp:

Gut, dass du das mit dem Branding ansprichst. Wenn ich ehrlich bin, fällt es mir nämlich sehr schwer, den Influencern von heute etwas abzugewinnen. Vor allem deshalb, weil man nie zweifelsfrei sagen kann, ob Influencer X echte Follower folgen, oder ob es sich dabei lediglich um Fake-Follower in Form von Bots oder eingekauften Profilen handelt. Thomas Hertkorn von A&O-Hostels steht dem Ganzen ja ähnlich kritisch gegenüber. Wie stehst du dazu?

Uli:

Influencer Marketing ist immer so ein bisschen behaftet. Wenn wir das Wort Influencer hören, haben wir automatisch ein bestimmtes Bild im Kopf. Aber ich nenne mal lieber keine Namen.

Im Grunde genommen steckt hinter jedem Influencer aber ein toller Grundgedanke. Tauschen wir doch einfach mal die Begriffe und machen aus dem Influencer den Multiplikator. Die braucht man für das Seeding immer, wobei es ja aber meistens nicht um das Seeding von Content, sondern um das Verbreiten von Werbebotschaften geht.

An sich ist das alles nichts Verwerfliches. Es ist ja ein Kanal, der nachweislich funktioniert. Also in bestimmten Altersgruppen. Was ich in diesem Geschäftsfeld problematisch finde, sind die schwarzen Schafe unter den Influencer-Agenturen, die da kein großes Qualitätsmanagement betreiben und einfach irgendwelche Influencer einstellen. Womit wir wieder beim Beispiel von A&O-Hostels wären.

Philipp:

Thomas Hertkorn hat in seinem Artikel angemerkt, dass sich die Influencer im DACH-Raum nicht auf eine Bezahlung auf Provisionsbasis einlassen wollten. Influencer erhielten also gewissen Summen oder Gratis-Unterkünfte, ohne dass dafür Erfolge vorliegen mussten.

Ich verstehe bis heute nicht, warum sich Unternehmen auf solche Modelle einlassen. Mal davon abgesehen, dass die Bezahlung auf Provisionsbasis in den USA längst zur Normalität geworden ist. Mir ist durchaus bewusst, dass Influencer im Bereich Fashion und Lifestyle enorm wichtig geworden sind. Allerdings denke ich mir, dass es sich ja auch rentieren und messbar sein muss.

Uli:

Ja, das sehe ich absolut genauso.

Mehr Video = mehr Persönlichkeit?

Philipp:

Ein eigener Video-Workshop auf Youtube schmückt ebenfalls deine Website. Wie stehst du zu der Aussage, dass wir alle mehr auf das Medium Video setzen sollten?

Uli:

Dazu ein ganz klares Ja! Ähnlich der Bilder auf Instagram sind Videos auf Youtube oder anderen Plattformen extrem wichtig für das Branding. Wenn du nur auf Texte setzt, stellst du dich sehr eindimensional dar und kannst nur bedingt persönliche Elemente einstreuen.

Bei einem Video haben die Leute direkt ein Bild im Kopf. Du kannst mit deiner Stimme arbeiten, du kannst gestikulieren, Mimik und Gestik einsetzen und dich natürlich auch verkleiden. Du kommunizierst einfach besser, je nach dem welches Ziel du erreichen möchtest.

Gerade für Kurs-Ersteller wie mich bietet das Video-Format viele Möglichkeiten des Content-Recyclings. Ausschnitte aus meinen Kursen kann ich dann auch einfach mal als zusätzlichen Input in einem Blog-Beitrag bereitstellen. Das sind alles kleine Synergie-Effekte, für die du kein Youtube-Experte sein musst.

Philipp:

Das man über das Medium Video einen ganz anderen Eindruck gewinnt, unterschreibe ich sofort. Allerdings sollte man vielleicht ergänzen, dass es im Text-Bereich durchaus Möglichkeiten gibt, die eigene Persönlichkeit angemessen in Szene zu setzen.

Besonders gute Beispiele für einen einzigartigen und leserfreundlichen Schreibstil sind der Affenblog und selbstständig-im-netz.de. Beide Blogs sind unglaublich erfolgreich und beide setzen auf einen ähnlichen Stil: Kurze Textblöcke, die es dir als Leser sehr erleichtern, den Inhalt zu erfassen. Dennoch bin natürlich auch ich gespannt, wie visuell das Internet in Zukunft noch wird.

Uli:

Wir sehen es ja aktuell bei Pinterest, wie stark das visuelle Bedürfnis der User ist. Daher rate ich auch jeder Company zur Visualisierung von Produkten oder Dienstleistungen. Das aber natürlich nur dann, wenn es visualisiert werden kann. Auf Biegen und Brechen visuell sein zu wollen, funktioniert nicht.

Facebook-Gruppen als Seeding-Booster

Philipp:

Statt eigene Facebook-Fan-Seiten zu erstellen, wie es früher normalerweise gemacht wurde, raten Content-Marketing-Club-Mitglieder wie Björn Tantau dazu, Gruppen zu gründen und sich über diese eine Community aufzubauen. Findest du diese Strategie sinnvoll, oder vertrittst du in diesem Punkt gegensätzliche Ansichten?

Uli:

Was die organische Reichweite angeht, stimmt das auf jeden Fall. Gruppen erfahren ja nicht umsonst einen solchen Hype. Allerdings habe ich die Vermutung, dass das sehr stark zurückgehen wird. Spätestens dann, wenn Facebook anfängt, das Ganze zu monetarisieren.

Philipp:

Also glaubst du, dass Facebook zukünftig Gruppen monetarisieren wird?

Uli:

Ja, deswegen empfehle ich auch immer wieder alternative Plattformen. Wer nicht agil denkt und handelt, büßt ab einem gewissen Punkt seine Reichweite ein.

Ein gutes Beispiel für die richtige Herangehensweise sind die Jungs von Social Media Examiner. Die haben vor kurzem gesagt, wir kehren Facebook den Rücken und veröffentlichen Livestreams und Co. zukünftig auf Youtube. Und warum machen sie das?

Philipp:

Ich nehme an, weil das Engagement der User wesentlich größer ist.

Uli:

Ja, exakt. Weil sich die Leute mit Youtube-Content vertiefend auseinandersetzen und deutlich klickfreudiger sind als bei Facebook. Dort scrollst du meistens einfach nur durch und klickst eher selten auf Inhalte, gerade auf Links. Aus organischer Sicht ist Facebook daher zu einem extrem schwierigen Pflaster geworden.

Philipp:

Benötigt man denn dann überhaupt noch einen Facebook-Account als Publisher?

Uli:

Unbedingt! Die Devise „Wer nicht bei Facebook ist, existiert nicht.“ gilt nach wie vor. Wenn dich ein potenzieller Kunde auf Facebook sucht, musst du dort zumindest über eine eigene Unternehmensseite verfügen.

Allerdings bin ich der Meinung, dass man mit Facebook nach wie vor eine gewisse Reichweite aufbauen kann, … wenn man das eigene Profil mehr einbezieht.

Philipp:

Womit wir beim nächsten Punkt wären. Denn eigentlich ist das doch genau die Frage, die man sich stellen muss: Welche Funktion könnte Facebook am allerwenigsten kommerzialisieren? Ich denke da direkt an mein eigenes Profil, weil Facebook dort keinerlei Dinge kommerzialisieren kann. Und wenn sie es doch tun würden, würden sie sich in ihr eigenes Fleisch schneiden.

Uli:

Ja, wobei es natürlich auch bei dieser Methode schwarze Schafe gibt. Ich selbst bekomme jeden Tag mehrere Freundschaftsanfragen von wildfremden Menschen, die mir einfach nur ihre Werbung in die Timeline spülen wollen. Die Leute sind ja nicht dumm. Die suchen und finden Mittel und Wege.

Philipp:

Wenn es nur reine Werbung ohne konkreten Mehrwert ist, ist es in der Tat ziemlich nervig. Schließlich möchte ich nicht von allen Seiten zugespamt werden, zumal es ja mein privates Profil ist. Wenn ich jedoch mit den Leuten verknüpft bin, die mich wirklich interessieren und mir nützliche Inhalte mit Mehrwert bieten, ist das ein legitimer Publishing-Kanal.

Uli:

Ich sehe das auch nicht wirklich kritisch. Gerade weil es ja der persönliche Aspekt ist, der dabei mitschwingt. Du kannst ganz offen auf die Leute zugehen und sagen: Hey, ich habe hier eine Lösung für dein Problem. Das ist der große Vorteil von dieser Methode.

E-Mail-Marketing: Tot oder lebendig?

Philipp:

Was war bisher die spannendste, aber vielleicht auch anspruchsvollste Kampagne, die du in Sachen Content Distribution mit einem Kunden verwirklichen konntest?

Uli:

Spannend waren bisher alle Projekte, die ich verwirklichen konnte. Gerade weil ich sehr viel Energie aus den Gesprächen mit Kunden ziehe. Es fällt mir daher sehr schwer, mich auf ein konkretes Projekt festzulegen.

Herausfordernd waren allerdings schon einige Projekte. Besonders all jene, in denen die zu erreichenden KPI’s extrem hoch angesetzt wurden. Da durchfährt einen zu Projekt-Beginn schon ab und an das Adrenalin.

Philipp:

Schön, dass du in diesem Bereich so aufgehst und dafür brennst. Gerade das Content Seeding ist im Content Marketing ja noch immer ein unterschätzter Bereich. In meinem letzten Gespräch mit Klaus Eck berichtete mir dieser, dass das meiste Geld nach wie vor in die Content-Erstellung fließt und nur bedingt in die anderen Bereiche des Content Marketing Workflows.

Durch dieses Unwissen werden dann leider viele Kanäle unterschätzt. Oder wie stehst du zu der Aussage, dass E-Mail-Marketing tot ist?

Uli:

Wer sagt denn sowas!?

Philipp:

Ich halte mich hier nur an diverse News aus meiner Bubble, haha.

Uli:

Wer sowas sagt, möchte dir garantiert einen Kurs über Facebook-Messenger-Marketing verkaufen. An sich steckt da hinter aber so gut wie keine Substanz. Meiner Meinung nach sind E-Mails nach wie vor ein starker Kanal, weil es sich dabei eben um ein sehr persönliches Medium handelt.

Natürlich sind die Öffnungsraten nicht mehr so hoch wie gegen Ende der 90ziger. Dennoch bleibt es ein geiler Kanal, weil du sehr direkt mit den Leuten kommunizieren kannst und diese so erreichst. Wenn du es klug anstellst, kannst du mit aufeinander abgestimmten E-Mail-Sequenzen große Erfolge feiern.

Diese müssen dann allerdings wie jede Kampagne einen bestimmten Sinn und Zweck verfolgen. Möchtest du Vertrauen in deiner Zielgruppe aufbauen? Möchtest du Kunden an dich binden? Und so weiter und so fort.

Von daher betone ich es gerne noch einmal: E-Mail-Marketing ist nicht tot! Auf keinen Fall!

Das reichweitenstärkste Content-Format und abschließende Tipps

Philipp:

Dem ist nichts hinzuzufügen. Kommen wir zur vorletzten Frage: Was wären die deiner Meinung nach reichweitenstärksten Formate im Content Marketing?

Uli:

Ich würde die Frage umdrehen und fragen, welche Eigenschaften ein Content-Format haben muss, damit es reichweitenstark wird. Egal, ob Foto, Video, Text oder alles zusammen: Wenn es einen emotionalen Trigger gibt, der die Leute zum Klicken animiert, hat man etwas richtig gemacht.

Und dieser Trigger kann sich auf hunderte von Eigenschaften beziehen. Ein gutes Beispiel dafür ist deine eben gestellte Frage: E-Mail-Marketing ist tot. Wenn ich beim Scrollen auf Facebook auf so einen Artikel stoßen würde, würde ich ihn wahrscheinlich aus Interesse anklicken.

Allerdings ist die Emotionalität nur ein Aspekt, den man beachten muss. Insgesamt ist es sehr schwer hier eine eindeutige Aussage zu treffen, weil du theoretisch auch einfach einen kurzen Satz twittern könntest. Wenn er kontrovers genug ist, kann auch dieser viral gehen. Ganz ohne besonderes Format wie Bild oder Video. Ich hoffe, diese Antwort ist nicht allzu unbefriedigend.

Philipp:

Naja, vielleicht war es ja genau die Antwort, die ich haben wollte, haha.

Uli:

Haha, du machst es spannend. Das mag ich.

Philipp:

Ok, letzte Frage: Welche Tipps würdest du unseren Usern im Bereich Content Distribution final mit auf den Weg geben?

Uli:

Der Affenblog hat damals eine großartige Regel definiert, die ich an dieser Stelle einmal zitieren möchte. Einfach, weil sie nichts an Aktualität eingebüßt hat: 80/20.

Übersetzt bedeutet das einfach: Leg dich nicht aufs Ohr, wenn der Blog-Artikel geschrieben wurde. Wenn du es doch tust, setzt er Staub an. Investiere Zeit in die Distribution und stelle dir davor folgende Fragen:

  1. Was für ein Ziel verfolgst du mit dem Seeding deiner Beiträge?

  2. Wer kommt für das Seeding als Multiplikator in Frage?

  3. Wie kannst du diese Multiplikatoren am besten ansprechen?

Gerade die dritte Frage halte ich für sehr wichtig. Denn wenn du einen Multiplikator einmal angesprochen hast, musst du ihn auf einer persönlichen Ebene erreichen, um überhaupt mit ihm ins Gespräch zu kommen.

Sobald du dich mit einer standardisierten Anfrage an ihn richtest, die du nebenbei noch 20 anderen potenziellen Kandidaten geschickt hast, wird er nur in den seltensten Fällen auf dich reagieren.

Philipp:

Danke für das Gespräch, Uli.

Uli:

Da nicht für.

Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Ulrich Löser

LinkedIn ist ein unglaublich starker Kanal für das Seeding von Content. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht, weil du dort nicht nur Beiträge teilen, sondern diese auch direkt dort veröffentlichen kannst.

Genau, Uli! Und weil LinkedIn so ein starker Kanal ist, haben wir ihn als Anbindung in unsere Plattform integriert. Automatisiere dein Content-Seeding und spare wertvolle Ressourcen mit unserer Software. Hier kannst du sie kostenlos testen.

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Philipp Schuette

Philipp textet eigentlich immer. Egal, ob bei der Arbeit oder in den eigenen vier Wänden. Seine Erfahrungen konnte er bei einem Vergleichsportal, einem Online-Shop und zuletzt bei einer Online-Marketing-Agentur sammeln.

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Bildnachweis: Titelbild by contentbird
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