Content Marketing Club – Benjamin Brückner und Philipp Schütte im Gespräch: „Viele Unternehmen glauben, man könne den Kunden erziehen.“

Als ehemaliger Radio-Moderator hört er bei Content ganz genau hin: Bei Bonbons und reinstem Quellwasser unterhielten sich Content Manager Philipp Schütte und Content Marketing Berater Benjamin Brückner über das Potenzial von Podcasts und kamen dabei zu dem Schluss, dass eine einseitige Beschränkung auf Text schon lange nicht mehr funktioniert. Ein Gespräch, das wir euch natürlich nicht vorenthalten wollen. 

Vom Rundfunk-Sprecher zum Content Marketer? 

Philipp:

Hi Benjamin, es freut mich sehr, dass du es einrichten konntest.

Benjamin:

Hi Philipp, ja, danke für die Einladung.

Philipp:

Zu Beginn erstmal die klassische Einstiegsfrage: Wie bist du zum Online Marketing gekommen?

Benjamin:

Das war so eigentlich gar nicht geplant: Ganz am Anfang stand ein Studium der Philosophie an der Uni Leipzig. In dieser Zeit habe ich ziemlich schnell gemerkt, dass mir Texten und das journalistische Arbeiten großen Spaß machen. Einem ersten Karriere-Schritt im Studenten-Radio „Mephisto 97.6“ stand also nichts mehr im Wege.

Nach diesem ersten Schritt führte eins zum anderen und ich wurde freier Mitarbeiter des MDR und der ARD. Allerdings merkte ich ziemlich schnell, dass es auch im Journalismus ein tägliches Operativ-Geschäft gibt. Mit meiner Leidenschaft des kreativen Textens ließ sich das nur bedingt vereinbaren…

Philipp:

… wodurch du letzten Endes zum Content Marketing gelangt bist?

Benjamin:

Genau. Nach meiner Zeit bei den Öffentlich-rechtlichen hatte ich das Glück, mit einer Online Marketing Agentur zusammenarbeiten zu können. Und ab da war der Funke dann vollständig übergesprungen.

Philipp:

Vom Radiosprecher zum Content Marketer.

Benjamin:

Ja, haha, könnte man so sagen. Ich finde es faszinierend, dass es im Content Marketing so unglaublich viele Formate gibt. Ein medialer Hintergrund ist daher immer von Vorteil, wenn man im Content Marketing aktiv ist.

Denn letztlich brauchen wir nicht drumherum zu reden: Eine einseitige Beschränkung auf Text funktioniert heute nicht mehr. Stattdessen sollte man immer versuchen, einen guten Mix zu kreieren, um den Nutzer auf verschiedenen Ebenen anzusprechen.

Von Beruf Vorleser 

Philipp:

Erst vor kurzem hast du uns ja ein Statement zu deinen Aufgaben als Vorleser bei narando gegeben. Nachdem unsere Leser nun wissen, wie narando funktioniert, würde ich gerne von dir wissen: Wie kommt man eigentlich auf die Idee, Vorleser zu werden?

Benjamin:

In meiner Zeit beim Radio habe ich eine Ausbildung in Sprecherziehung genossen. In dieser Ausbildung lernst du das professionelle Sprechen vor dem Mikrofon, weil da völlig andere Regeln gelten als bei einem normalen Gespräch.

Philipp:

Worin unterscheidet es sich denn?

Benjamin:

Naja, zum einen hast du bestimmte Melodie-Verläufe und Spannungsbögen in der Art wie du sprichst und zum anderen arbeitest du mit konkreten Sinneinheiten.

Dafür nimmst du dir den zu vertonenden Text vor und strukturierst diesen anhand von Akzenten. Diese Stellen werden dann besonders betont und beim Sprechen hervorgehoben.

Nach meiner Zeit beim Radio bin ich dann eher zufällig auf narando aufmerksam geworden. Die suchten Vorleser per Inserat und dort habe ich mich dann einfach beworben. Ganz klassisch.

Philipp:

Interessant, Sprecherziehung hatte ich im Studium auch. Allerdings im Lehramt. Dort lag der Fokus nicht auf Melodie-Verläufen und Spannungsbögen, sondern auf äußerst amüsanten Übungen zur deutlichen Aussprache.

Benjamin:

Was waren das denn für Übungen?

Philipp:

Erinnern tu ich mich heute nur noch an die Rufstimme. Da rief man dann „Haaalt“ und fiel nach hinten stark ab. Als wenn die Stimme einen Berg herunterrollt. Sinn und Zweck des Ganzen war es, die eigene Stimme in täglichen Stress-Situationen zu schonen. Für einen zukünftigen Lehrer natürlich extrem wichtig.

Benjamin:

Oh ja, das kann ich mir vorstellen.

Philipp:

Aber um nochmal auf deine Arbeit bei narando zurückzukommen: Könntest du von den Summen, die du dort verdienst, leben?

Benjamin:

Also ich nicht nein, haha. Das sind wirklich minimale Beträge, die dabei rumkommen. Ich mache das, weil es mir Spaß macht. Aus Jux und Tollerei, wenn man so will.

Philipp:

Also eher ein Hobby?

Benjamin:

Ja, definitiv! Man muss dazu wissen, dass es dort mehrere Kategorien von Aufträgen gibt. Pro-Bono-Artikel zum Beispiel, die ich unglaublich gerne vertone.

Das liegt vor allem daran, dass diese Artikel meistens eine enorme Reichweite und einen großen Unterhaltungswert haben. Dazu zählt u.a. „Der Postillion“, für den ich schon einige Artikel vertont habe.

Früher konnte man immer sehen, wie viele Leute die Vertonung aufgerufen haben. Wenn es dann um die 1.000 Klicks waren, hat mich das immer mega gefreut und motiviert. Aber um zur Ausgangsfrage zurückzukommen: Nein, leben kann ich davon nicht.

Die Frage nach dem idealen Content-Format

Philipp:

Die Online-Welt hat ja erstaunlich viele, neue Berufe hervorgebracht, deswegen hake ich bei sowas immer nach. Doch lass uns nach den Fragen zum Kennenlernen endlich ins Fachliche einsteigen: Welche gesprochenen Content-Marketing-Formate gibt es überhaupt?

Benjamin:

Insgesamt gibt es derzeit nur drei Formate, die aus meiner Sicht für das Content Marketing wirklich relevant sind. Dazu zählen der Podcast, der Blogcast und Sprach-Assistenten wie Alexa oder Google Home.

Philipp:

Bei den ersten beiden gehe ich mit, aber wie genau würdest du Sprach-Assistenten in eine Content-Marketing-Strategie einbetten?

Benjamin:

Als Publisher lässt sich der eigene Blog problemlos in einen solchen Sprach-Assistenten einbetten. Zu diesem Thema habe ich sogar mal eine ganze Anleitung verfasst.

Philipp:

Ok, ich nehme alles zurück. Daran habe ich in der Tat noch nicht gedacht. Glaubst du, dass es in Zukunft noch weitere Formate geben wird?

Benjamin:

Ich persönlich glaube, dass menschliche Sprecher nach und nach von Künstlicher Intelligenz verdrängt werden. Darauf werden wir uns sehr wahrscheinlich einstellen müssen.

Philipp:

Du hast ganz am Anfang davon gesprochen, dass es heute nicht mehr ausreicht, nur auf Text zu setzen. Wie sieht für dich der ideale Content aus?

Benjamin:

Das kommt, wie in jeder Marketing-Disziplin, stark auf die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe an. Ich denke schon, dass Video und Audio den Text etwas zurückdrängen werden, aber das lässt sich für den Einzelfall nicht pauschalisieren.

Wenn du viel zu erzählen hast und demnach einen extrem langen Text schreibst, kannst du mit ziemlicher Sicherheit davon ausgehen, dass die Absprungrate hoch sein wird.

Jedoch gibt es da einige Tricks, mit denen man den User in das geschriebene Wort ziehen kann. Demnach sollte Content immer eine gewisse Spannung erzeugen und sich an den Grundlagen der Belletristik orientieren.

Konkret zählen dazu zum Beispiel der Cliffhanger oder starke sprachliche Bilder. Wir alle kennen das von unseren Lieblingsserien: Am Ende einer Folge kommt es zu einem dramatischen Ereignis, einem emotionalen Höhepunkt und dann… wird das Ganze nicht direkt, …

Philipp:

…sondern erst drei Folgen später aufgelöst!

Benjamin:

Ja! Wenn man weiterdenkt, ist es damit aber eben nicht getan. Und genau das meinte ich vorhin: Selbst der beste Text lebt von grafischen Brüchen, wozu zum Beispiel Infografiken oder Audioplayer zählen. Diese Elemente bringen Abwechslung und bringen deine Nutzer dazu, mehr Zeit auf deiner Website zu verbringen.

Allerdings, ich kann es nur wiederholen, bringt es nichts, wahllos sämtliche Medien-Formate miteinander zu vermischen: Wenn die Zielgruppe lieber konzentriert liest, als auf dem Weg zur Arbeit nebenbei einen Podcast zu hören, verfehlt eine solche Mischform ihre Wirkung. Andererseits erhöhe ich mit den richtigen Formaten meine Sichtbarkeit und Reichweite. Alles eine Frage der Strategie.

Monetarisierte Podcasts und Künstliche Intelligenzen 

Philipp:

Apropos Strategie: Eines der Hauptziele vieler Content Marketing Kampagnen ist ja die Lead-Generierung. Glaubst du, dass Podcasts monetarisiert werden können?

Benjamin:

Einen Podcast zu monetarisieren, halte ich offen gesagt für schwierig. Natürlich lässt sich dieser in Kapitel mit dazwischen-geschalteter Werbung einteilen, wie wir es zum Beispiel auf Spotify beobachten können. Aber da müssen dann natürlich die Aufrufzahlen stimmen.

Von der klassischen Werbung und Call-To-Actions sollte man sich bei Podcasts eher distanzieren. Vielmehr sollte man die eigenen Aufzeichnungen zur Reichweiten-Steigerung nutzen und das eigene Profil als Experte stärken.

Das beste Beispiel sind in diesem Kontext Branchen, in denen das gesprochene Wort eine große Rolle spielt. Auch professionelle Sprecher können mit einem Podcast ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen und so Agenturen überzeugen. In erster Linie bleibt der Podcast also ein Content-Zugpferd mit starkem Branding-Effekt.

Philipp:

In deinem Blog beschäftigst du dich ja u.a. auch mit dem Thema Künstliche Intelligenz. Was verstehst du unter Content-Automation und welche Chancen bieten sich für das Content Marketing?

Benjamin:

Letztlich ist Content Automation ja nur eine Optimierung von Prozessen, die normalerweise der Mensch machen würde. Aktuell wird ja an jeder Ecke mit generischen Texten geworben, die von einer KI in Massen produziert werden können.

Um diese Software an den Mann zu bringen und die erhitzten Gemüter der Texter-Gemeinschaft zu beruhigen, wird dann das Argument angeführt, dass es sich um eine Win-win-Situation handeln würde.

Philipp:

Wie soll denn ein Texter von einer KI profitieren? Diese macht ihm den Job doch eher streitig.

Benjamin:

Win-win-Situation nennen sie es deswegen, weil eine KI ja nicht alle Texte schreibt, sondern nur die besonders stumpfsinnigen und Statistik-lastigen. Die Annahme ist dann folgende: Autoren werden entlastet und können sich auf den wirklich anspruchsvollen Content konzentrieren.

An sich eine interessante Sichtweise. Aus Erfahrung kann ich jedoch sagen, dass Internet-fremde Autoren dankbar für vermeintlich stumpfsinnige Texte sind. Denn beim Verfassen dieser Beiträge lernt man erst das Handwerk, Stichwort: SEO, kennen.

Übernimmt nun eine Maschine diese Aufgabe, wird es Neueinsteigern extrem erschwert, in der Internet-Branche Fuß zu fassen. Und mal andersherum gefragt: Wer sagt denn, dass es stimmt, dass Autoren ausschließlich kreative Texte schreiben wollen? Im Gegenteil finde ich es ab und an sogar gut, generische Texte zu schreiben. Das trainiert die eigenen Fähigkeiten und ist eine gute Übung in Sachen Schnelligkeit.

Philipp:

Und welche Chance würdest du, als eher kritische Stimme, für das Content Marketing sehen?

Benjamin:

Die Chance ist wie immer eine Effizienz-Steigerung auf Seiten der Unternehmen. Das muss man ganz klar so sagen. Kritisch wird das dann erst betrachtet, wenn sich Probleme in der internen Kommunikation ergeben und weiterführend natürlich auch im Umsatz.

Philipp:

Kannst du das konkretisieren?

Benjamin:

Es gibt Kreativ-Leistungen, die sich nur bis zu einem gewissen Grad automatisieren lassen. Kein Mensch möchte einen Roman lesen, der von einem Roboter geschrieben wurde. Höchstens als einzigartiges Experiment, weil es die Leute dann interessant finden.

Grundsätzlich gilt aber, dass kreative Werke, und dazu zählen Texte, Videos und Tonträger gleichermaßen, immer an den Künstler gekoppelt sind. Bei einem Konzert wollen wir schließlich auch den Künstler, die Persönlichkeit, auf der Bühne sehen und nicht irgendeine Maschine.

Für mich ist das der Punkt, in dem ein Unternehmen umdenken muss, wenn es Content Marketing betreiben will. Denn auch ein Corporate Blog lebt ja von den Menschen dahinter. Sollte sich da herausstellen, dass das Unternehmen die Öffentlichkeit jahrelang belogen hat und die Texte in Wirklichkeit von einer Maschine geschrieben werden, ist das ein großer Image-Schaden.

Wenn man es umdreht, ist es sogar noch dramatischer. Denn selbst wenn ein Unternehmen offen damit umgeht und sagt „Unsere Texte werden von einer Maschine geschrieben“, entsteht durch die sterilen Inhalte keine Kundennähe, was das Konzept Content Marketing ad absurdum führt.

Philipp:

Zumal man auch sagen muss, dass besagte Tools – Namen darf ich natürlich nicht nennen – in ihrer Funktionalität weit hinter den Erwartungen zurückbleiben. Ich weigere mich daher auch, in diesem Kontext von KI zu sprechen. Bestenfalls haben wir es hier mit Machine Learning und nicht mit der eierlegenden Wollmilchsau zu tun.

Aber vielleicht denke ich, was diesen Drang zur ständigen Verbesserung angeht, auch schlicht zu altmodisch, oder wie siehst du das?

Benjamin:

Überhaupt nicht! Bei diesem Phänomen sprechen wir von einer Durchoptimierung der Kunst, was eigentlich eine Kapitulationserklärung an das Leben selbst ist.

Nicht alles lässt sich optimieren. Wenn Künstliche Intelligenzen in Zukunft sämtliche Medien produzieren und es so gesehen keine Serien-Flops mehr gibt, werden diese vielleicht kommerziell von Erfolg gekrönt sein, jedoch wird es dann keine Innovationen und Weiterentwicklungen geben.

Als kreativer Kopf sollte man den eigenen Kunden also immer klar kommunizieren, dass nicht alles optimierbar ist und an eine Maschine abgegeben werden kann.

So integrierst du Podcasts in deine Content Marketing Strategie!

Philipp:

Wie würdest du Podcasts in deine Content Marketing Strategie integrieren?

Benjamin:

Zunächst muss man sich immer die Frage stellen, ob Podcasts für die eigene Zielgruppe überhaupt Sinn machen. Doch bevor man eine Marktanalyse vornimmt, sollte man mit den Menschen sprechen, die die eigene Website/die eigenen Leistungen positiv beurteilen.

Ein ehrliches Feedback von diesen ist deutlich mehr wert als jede Statistik oder Studie. Bei Podcast-Statistiken lohnt es sich, ganz genau hinzugucken, weil diese oftmals verzerrt sind.

Ungefähr 1/3 der Deutschen konsumiert Audio-Streams, jedoch entfallen davon 40 % auf die großen Nachrichten-Portale und noch einmal 40 % auf Unterhaltungsplattformen wie Spotify. Man muss kein Mathematiker sein, um zu erkennen, dass der Markt für Content-Marketing-Zwecke dann nicht mehr allzu groß ist.

Wenn man das alles berücksichtigt, lassen sich mit Podcasts aber durchaus große Erfolge feiern. Allerdings nur, wenn man die eigenen Aufzeichnungen auch wirksam seedet und bewirbt.

Philipp:

Welche Plattformen würdest du für das Seeding von Podcasts empfehlen?

Benjamin:

Spotify und iTunes zählen zwar zu den größten Playern, aber wer dort veröffentlicht, braucht eine enorm gute Klang-Qualität.

Wer also eher mit einem kleinen Budget kalkuliert, sollte den eigenen Podcast als Skill bei Alexa anlegen. Das ist eine stark unterschätzte Variante, die gerne vergessen wird.

Philipp:

Mir wäre jetzt noch SoundCloud eingefallen.

Benjamin:

Ja, dort gibt es sogar bereits einige Online Marketer die regelmäßig veröffentlichen. Auch narando hat eine eigene App für die Audio-Titel der Texte, die du dir problemlos aufs Smartphone laden kannst.

Zudem kann es nicht schaden, bei zukünftigen Optimierungen auch auf Google zu achten. Da wurde ja vor kurzem angekündigt, in Zukunft die Suche nach Audios zu optimieren. Bei Googles Reichweite birgt das natürlich riesiges Potenzial.

Warum es DAS Content-Format der Zukunft nicht gibt

Philipp:

Werden wir im Internet der Zukunft verstärkt über gesprochene Sprache kommunizieren, oder bleiben Texte das Mittel der Wahl?

Benjamin:

DAS Format der Zukunft gibt es nicht, weshalb ich die Diskussion auch nicht verstehe. Jedes Content Format hat seine Zukunft, sei es der geschriebene Text oder das gesprochene Wort. Der Podcast wurde 2007 offiziell für tot erklärt und trotzdem haben wir heute, 12 Jahre später, einen Podcast-Hype erster Klasse.

Das zeigt, dass man ein Format niemals vorschnell für tot erklären sollte und es immer auch von der Situation abhängt, welche Medien wir bevorzugt konsumieren. Manche lesen eben lieber, als sich etwas anzuhören und wieder andere gucken ausschließlich Videos.

Ein sehr gutes Beispiel für einen vorhergesagten, aber nicht eingetretenen Hype ist Virtual Reality. Bereits 2017 versprachen uns Experten einen Boom in diesem Segment, der sich im Jahr darauf nicht mal im Ansatz bestätigt hat. Vor allem nicht im Consumer Bereich.

Wo VR hingegen gut funktioniert, sind Messen, auf denen Produkte präsentiert werden, mit denen man interagiert.

Philipp:

Das wollte ich gerade ergänzen: Wenn ich mir Möbel aus dem neusten Ikea-Katalog herunterladen und in meiner virtuellen Wohnung aufstellen kann, ist das ja sehr hilfreich. Außerdem darf man natürlich auch andere Branchen nicht außer Acht lassen…

Benjamin:

Welche Branchen meinst du damit?

Philipp:

Naja, zum Beispiel die Erotik-Industrie, wo ein VR-Konzept sicherlich auf offene Ohren stoßen würde, haha. Wobei man da auch die Hersteller im Hinterkopf behalten muss: Möchten sich Sony und/oder Samsung ein Schmuddel-Image aufdrücken lassen, wenn sie plötzlich damit beginnen, spezielle Erotik-Brillen herzustellen? Letztlich entscheidet auch hier der Konsument.

Benjamin:

Ja, das ist bei Innovationen aber generell so eine Sache. Viele Unternehmen glauben anscheinend, man könne den Kunden erziehen. Aber dafür muss man ihn wiederum extrem stark begeistern können, was nur die Wenigsten wirklich hinbekommen.

Und selbst Unternehmen, die es schaffen, landen nicht immer Erfolge. Google Glass, um nur ein Beispiel zu nennen, ist krachend gescheitert. Einfach, weil die gesellschaftliche Akzeptanz nicht da war.

Darüber hinaus beobachte ich eher das Gegenteil, was Content angeht. Und zwar in Form einer Reduktion. Die Menschen wollen sich gar nicht permanent beschallen lassen, sondern sind beinah froh über ein paar ruhige Minuten mit einem guten Text.

Gute Beispiele von erfolgreichen Podcasts und hilfreiche Tipps zum Abschluss

Philipp:

Von welchen Podcasts/Blogcasts können unsere Leser etwas lernen? Hast du da konkrete Empfehlungen?

Benjamin:

Auf jeden Fall. Zum einen wäre da der Podcast von Alexandra Polunin, die zu den wohl bekanntesten Pinterest-Expertinnen im D-A-CH-Raum zählt. Neben inhaltlicher Tiefe überzeugt sie vor allem mit ihrer lockeren Art. Äußerst hörenswert!

Zum anderen den Podcast von Cord Neubersch, der wohl den wenigsten hier ein Begriff sein dürfte. Bei ihm handelt es sich um einen Psycho-Therapeuten, für den ich vor nicht allzu langer Zeit ein Buch lektoriert habe. In seinem Podcast redet er gemeinsam mit seiner Schwester über das Leben und Themen, die ihnen in ihrer täglichen Arbeit begegnen.

Philipp:

Ein Psycho-Therapeuten-Podcast!?

Benjamin:

Ja, so in etwa. Besseres Content Marketing kannst du eigentlich nicht betreiben: Sie machen auf sich aufmerksam und generieren mit ihren authentischen Geschichten Reichweite.

Philipp:

Welches Kundenprojekt hat dich im Bereich Podcast/Blogcast bisher am meisten herausgefordert?

Benjamin:

Das waren tatsächlich die Postillion-Artikel, weil die Sätze dort meist unfassbar lang und damit schwierig zu vertonen waren. Wenn du riesige Mammut-Sätze mit zahlreichen Verschachtelungen hast, ist es extrem schwer, die richtigen Betonungen einzusetzen. Genau das Gleiche gilt im Übrigen für niedergeschriebene Emotionen.

Als ich einmal einen Artikel für den Daimler-Blog vertonen musste, wurde das besonders deutlich. Dort berichteten Mitarbeiter in einem Blog-Beitrag von ihrem Betriebsausflug und es fiel mir echt schwer, deren Emotionen sprachlich umzusetzen. Du warst ja schließlich nicht selbst dabei und musst viel interpretieren. Das war schon eine Herausforderung.

Philipp:

Und da wären wir auch schon bei der letzten Frage angekommen: Welche Tipps kannst du unseren Lesern in Sachen Podcasts/Blogcasts abschließend mit auf den Weg geben?

Benjamin:

  1. Investiere unbedingt in gutes Equipment. Dazu gehören ein ordentliches Mikrofon, ein Popp-Schutz sowie eine so genannte Silent Box, die man sich ganz einfach selber bauen kann. Insgesamt sollte man dann bei ungefähr 170 € landen.

  2. Hole Feedback zu deiner Stimme ein und lerne, mit der eigenen Stimme zu arbeiten. Dafür brauchst du keinen Sprecherzieher. Mache Probeaufnahmen und höre dir deine eigene Stimme mehrmals an. Frage Freunden, Bekannte und Familienmitglieder nach ihrer Meinung und versuche, dich anhand dieser Informationen zu verbessern.

  3. Gehe bei der Themen-Auswahl wie bei der Recherche nach Blog-Artikeln vor und suche gezielt nach Themen, die deine Zielgruppe wirklich interessieren.

  4. Seede deine Podcasts über alle Kanäle und bleib dran!

Philipp:

Ein gutes Schlusswort. Danke für deinen Besuch, Benjamin!

Benjamin:

Gerne wieder!

Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Benjamin Brückner

Demnach sollte Content immer eine gewisse Spannung erzeugen und sich an den Grundlagen der Belletristik orientieren.

Und wie du das schaffst, zeigen wir dir in unserem kostenlosen Content Marketing Whitepaper, das du dir hier herunterladen kannst.

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Philipp Schuette

Philipp textet eigentlich immer. Egal, ob bei der Arbeit oder in den eigenen vier Wänden. Seine Erfahrungen konnte er bei einem Vergleichsportal, einem Online-Shop und zuletzt bei einer Online-Marketing-Agentur sammeln.

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Bildnachweis: Titelbild by Benjamin Brückner und contentbird
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