5 Gründe, warum ein Online Marketing CRM für SEO, PR und Content Marketing sinnvoll ist

Ein optimales Customer Relationship Management (CRM) ist das Herzstück eines E-Commerce Unternehmens. Oder sollte es neben der Sales Abteilung sein. Aber wofür ist es gut und was bewirkt es? Dieser Frage will mein Artikel über Online Marketing CRM auf den Grund gehen und an fünf Punkten aufzeigen, weshalb kein Weg an CRM vorbeiführt, wenn SEO, PR und Content Marketing auf Höchstniveau betrieben werden sollen.  

Was genau umfasst CRM?

  Zunächst einmal ist es hilfreich, sich vor Augen zu führen, was unter dem Begriff „CRM“ vereint ist. Betrachten wir den exakten Wortlaut in der deutschen Übersetzung – nämlich „Kunden-Beziehungs-Management“ – liegt die Kernaussage auf der Hand. Es geht um die Pflege von Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. Diese können zunächst positiv, negativ oder neutral konnotiert sein und umfassen alle Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen Konsumenten: Adressdatenbanken, Kunden-Daten (Alter, Wohnort, Geschlecht, Kaufverhalten), Protokolle von E-Mails, Telefonaten und postalischer Kommunikation, Template-Sammlungen, Marketing Strategien und letztendlich alles, was die Interaktion mit dem Kunden optimiert. Drei Punkte sind für erfolgreiches CRM entscheidend: Daten, Kommunikation und Individualität. Gleichzeitig gliedert sich die Kommunikation in ebenfalls drei Bereiche: Kontakte mit dem Kunden werden gesucht, aufrecht erhalten und bei Beschwerdevorgängen und Unklarheiten wird umgehend reagiert. Der Nutzen, den sowohl größere Betriebe als auch kleinere Startups erzielen, wenn sie verstärkt auf CRM setzen, ist breitgefächert und reicht von besseren Page Ranks, einer größeren Online Visibility bis hin zu (kostenlosem) Marketing durch den Konsumenten selbst. Fünf entscheidende Vorteile eines sinnvollen Customer Relationship Managements und wie sie erreicht werden, stelle ich im Folgenden vor.  

1. CRM als Grundvoraussetzung

 

Mein Einstieg in die Thematik hat prinzipiell schon verdeutlicht, dass es ohne Customer Management im Online Business nicht (mehr) geht. Mit anderen Worten: CRM ist kein Vorteil, sondern eine Grundvoraussetzung, um eine erfolgreiche und effiziente Kommunikation mit (potentiellen) Kunden zu gewährleisten und gleichzeitig SEO, sowie diverse PR-Maßnahmen zu optimieren. Im Idealfall betreibt ein Unternehmen ein vielschichtiges Modell von CRM, in dem alle Kundendaten und jegliche Kommunikation an einem Punkt zusammenlaufen. Dies kann beispielsweise in einer Datenbank mit angeschlossener E-Mail Funktion und Anbindung an die Sales-Abteilung stattfinden. Durch die Zusammenlegung verschiedener Funktionen und Datensammlungen werden Arbeitsprozesse vereinfacht und insgesamt effizienter gestaltet; sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher. Bei etwaigen Problemen und Beschwerden vonseiten des Kunden kann schneller reagiert und Schadensbegrenzung besser betrieben werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, Vorgänge zu automatisieren, was insbesondere in der Kunden-Neugewinnung viel Zeit und Arbeitskraft spart. Auch wenn Individualisierung im CRM großgeschrieben wird, muss es sich letztendlich rentieren.
 
Tipp: Nach einem abgeschlossenen Vorgang kann durch eine Umfrage die Zufriedenheit der Kunden ermittelt werden. So bekommt das Unternehmen wertvolles Feedback über die Leistungsfähigkeit des Kundensupports im CRM.
 

2. Individualisierung der Gesellschaft

  Nicht erst seit der urbane Hipster Begrifflichkeiten wie Individualität und vermeintliche Nonkonformität als Marketingstrategien populär gemacht hat, stellt „Individualität“ ein Zauberwort des modernen Marketings dar. Apple hat es in jüngster Vergangenheit wie kaum ein anderes Unternehmen geschafft, seine Philosophie („Think Different“) von Individualität und gleichzeitiger Zugehörigkeit zu einer (elitären) Gruppe zu vermitteln und gewinnbringend zu vermarkten. Der kaufkräftige Konsument des 21. Jahrhunderts möchte nicht als Teil der breiten Masse, sondern wenn schon als Mitglied einer besonderen Gruppierung, besser noch als einzigartiges Individuum wahrgenommen werden. Damit eingeschlossen ist auch die individuelle Kommunikation mit einem Unternehmen, sowohl pro aktiv als auch reagierend. Gut gemachtes CRM setzt genau hier an und schafft ideale Voraussetzungen, um das gesamtgesellschaftliche Bedürfnis nach persönlicher Ansprache zu bedienen.     Indem Unternehmen Nischen entdecken, in denen das Angebot an zusätzlicher Kommunikation von Nutzen sein kann, wird in einem Schritt Marketing betrieben, das Vertrauen an eine Marke gestärkt und im besten Fall Leads und Sales generiert. Ein gutes Beispiel hierfür sind sog. FAQs, rund-um-die-Uhr Telefonservices (kostenfrei) und ein klar verständliches Kontaktsystem. Nicht nur das Netz ist schnelllebig, auch der User hat selten viel Geduld. Wer auf der Firmenhomepage erst lange nach Kontaktdaten suchen muss und dann nur eine kostenpflichtige Hotline findet, verliert bald das Interesse und wechselt die Seite, respektive das Unternehmen.   Online Marketing CRM Beispiel   Auch Blogs und Content Marketing im Allgemeinen können gute Möglichkeiten sein, um Individualität und direkte Ansprache zu kommunizieren. Indem ein Unternehmen auf dem firmeneigenen Blog Themen behandelt, die für die Zielgruppe von großem Interesse sind – und ausschließlich für diese Zielgruppe – wird der individuelle „Appeal“ der Marke gestärkt. Ein Blog mit Kommentarfunktion, der eine direkte Unterhaltung zwischen Kunde und Unternehmen ermöglicht, komplementiert hierbei erfolgreiches Online Marketing CRM.  

3. Know your customer: Marketingmaßnahmen optimieren

  Spinnt man die These der Individualisierung in Richtung Marketing weiter, bedeutete das im Umkehrschluss: generische Massen E-Mails haben ausgedient, Spam-Nachrichten landen bestenfalls im Papierkorb oder werden bereits vorher aussortiert. Im Gegensatz dazu gewinnt personalisiertes Marketing immer mehr an Relevanz. Nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Konsument. Daraus lässt sich zweierlei ableiten: a) Marketing darf gerne abstrakt sein, solange b) der Kunde direkt angesprochen, wahrgenommen und individuell behandelt wird. Im Content Marketing spielt dieser Punkt ohnehin eine wichtige Rolle („Know Your Customer“), aber auch für SEO und Public Relations ist es unerlässlich, die Interessen und Gewohnheiten seiner Leser und potentiellen Kunden genau im Blick zu haben. Jedes Mal, wenn Konsumenten ihre Daten hinterlassen – beispielsweise durch Newsletter Anmeldungen, Teilnahme an Gewinnspielen oder Umfragen – erhalten Unternehmen eine Flut von Informationen,  die es sinnvoll auszuwerten gilt. Firmen die verstärkt im E-Commerce tätig sind und beispielsweise einen Onlineshop betreiben, haben noch weitreichendere Möglichkeiten, das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden zu untersuchen. Mit Tracking Codes kann ein Unternehmen das Bewegungsprofil und Kaufverhalten seiner Konsumenten Schritt für Schritt nachvollziehen und so zukünftige Werbemaßnahmen (per E-Mail, in sozialen Netzwerken, etc.) exakt darauf abstimmen. Sobald ein Unternehmen weiß, welche Bücher ein Konsument liest und ihm Vorschläge zu einem neuen Roman seines Lieblingsautors schickt, stehen die Chancen gut, dass er sich den Titel online ansieht, Klappentexte liest, Rezensionen in Printmedien recherchiert und sich im Idealfall zum Kauf entscheidet. Marketing, dass dem Kunden hingegen etwas verkaufen will, für das er sich von Natur aus nicht interessiert, ist dreifach negativ: es belästigt im schlimmsten Fall den Verbraucher, kostet das Unternehmen Geld und bringt keinen positiven Mehrwert für das Unternehmen – also weder einen Lead noch einen Sale.   “The main benefit of a CRM system is that it takes the sales process through to completion, rather than just providing a snap shot of performance of a limited part of the process. “ Daniel Bianchini, SEOptimise   Getreu dem Motto: „In the CRM world, data is king“, bietet ein effizientes Customer Relationship Management den geeigneten Rahmen, um Informationen zu sammeln, zu verwalten und optimal einzusetzen. Online Marketing wird so nicht nur individueller und ansprechender, sondern letztendlich erfolgreicher.  

4. Kundenbetreuung und Pflege statt kostenintensiver Neugewinnung

  Die Neukundengewinnung hat in jedem B2C-, aber auch B2B-Unternehmen einen großen Stellenwert. Nicht minder entscheidend, wenn nicht sogar noch wichtiger ist jedoch die Pflege von bereits bestehenden Kundenkontakten. Es ist weniger aufwendig, kostengünstiger und auf lange Sicht gewinnbringender, einen bereits vorhandenden Konsumenten zu halten, als Unsummen in die Kaltakquise zu investieren. Wir, als Konsumenten, müssen täglich eine Vielzahl von Entscheidungen treffen und sehnen uns gleichzeitig nach Einfachheit und Beständigkeit. Haben wir einmal ein Produkt, eine Marke, eine Software gefunden, der wir vertrauen, bleiben wir ihr meistens treu. Die Rechnung geht auf: eine Entscheidung weniger, beide Seiten sind glücklich. Diese Art von Kunden ist es, die sich jedes Unternehmen wünscht. Um Stammkunden zu behalten, bedarf es aber nicht nur einer konstanten Qualität des Produkts, sondern auch guter Kommunikationskanäle und regelmäßiger Information über Neuerungen, sofern der Kunde es wünscht.   “A Personal Apology (just for you)“   Ein Paradebeispiel der perfekten Verkettung von CRM und Stammkundenpflege ist die Marketing-Kampagne des amerikanischen Pharmazieherstellers Johnson & Johnson, welche sich 2010 von einer wortwörtlichen Entschuldigung zu einem Internethit entwickelte. Nach Lieferschwierigkeiten des Hygieneartikelherstellers O.B. und der daraus resultierenden Verärgerung der Verbraucher, entwickelten Johnson & Johnson eine Entschuldigungs-Strategie unter dem Namen „A Personal Apology (just for you)“. Ein Video inklusive personalisiertem Lied wurde an die 65.000 Mitglieder in der O.B. Datenbank geschickt. In dem jeweiligen Song wurde nicht nur der Vorname der Kundin durch den Interpreten gesungen, sondern dieser auch noch visuell auf dem Oberarm-Tattoo des Sängers, auf einem Notenblatt, in Rosenblättern, Wolken und auf einem Heißluftballon präsentiert. Das Video ließ sich leicht in den sozialen Netzwerken teilen und auch Nicht-Mitglieder der Datenbank konnten ihren Namen eingeben und eine personalisierte Entschuldigung anhören und sehen.     Diese Verknüpfung von CRM, Content Marketing und PR begünstigte letztendlich nicht nur SEO, sondern entwickelte sich zu einem Marketing-Hit für Johnson & Johnson. Innerhalb der ersten drei Monate wurde das Video mehr als eine Million Mal auf Facebook geteilt und die Seite verzeichnete insgesamt 27 Millionen Besuche. Dieses Beispiel verdeutlicht sehr gut, wie CRM (also die Datenbank-Informationen der Kunden) dafür eingesetzt werden kann, um Krisen-PR zu betreiben, die nicht nur viral wird, sondern sich in eine höchst erfolgreiche Marketing-Kampagne verwandelt.  

5. Word-of-mouth

    Um an das Beispiel der Johnson & Johnson Entschuldigungskampagne anzuknüpfen, komme ich zum fünften Punkt, weshalb CRM mehr als sinnvoll ist, um PR, Content Marketing und SEO zu Höchstleistungen zu bringen. Das Ziel von CRM besteht zweifellos darin, glückliche Kunden zu schaffen, die sich gut beraten fühlen, dem Unternehmen vertrauen, die firmeneigene Website besuchen und an neuen Produkten interessiert sind. Zufriedene Kunden können aber noch mehr, als reine Konsumenten sein. Kunden, die für eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung brennen, erzählen ihren Freunden davon, geben Tipps in Forumsdiskussionen, schreiben Bewertungen in Online-Shops und berichten über ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken auf ihren Blogs und ihren YouTube-Kanälen. Der glückliche Kunde wird Botschafter für das eigene Produkt, ohne dass man ihn dafür extra entlohnen müsste – oder zumindest in den meisten Fällen. Auf diese Art und Weise kommt virales Marketing zustande, welches potentielle Neukunden auf (psychologischen) Ebenen von Vertrauen und Identifikation erreicht, die für klassisches Marketing nur schwer zu erreichen sind. Eine Entwicklung, die ich in meinem letzten Artikel über Storytelling im Content Marketing angeschnitten habe, nämlich der stetig wachsende Stellenwert von Youtube-Bloggern als gefragte Brand-Ambassadors, geht exakt in diese Richtung.     Online Marketing CRM Grafik   Kunden vertrauen vermehrt der Meinung und Expertise anderer Kunden bzw. sogenannter „Influencer“ oder Brand Ambassadors. Vernachlässigt man Hollywoodstars als Aushängeschilder von Firmen und Kampagnen, stellen einflussreiche (nationale/internationale) Blogger und Youtube-Persönlichkeiten für das jeweilige Thema den prominentesten Teil der Brand Ambassador dar. Mit diesen Influencern in Kontakt zu treten und Beziehungen zu pflegen, ist ein entscheidender Baustein im CRM. Unternehmen können ihre Produkte zum Testen an Blogger schicken, über Neuigkeiten persönlich informieren oder zu Launching-Events und ähnlichen Veranstaltungen einladen. So werden nicht nur die eigene Brand Visibility ausgebaut und effektiv SEO betrieben, sondern im besten Fall auch Werbemaßnahmen gestartet, die der Marke kaum Kosten verursachen.

 

5 Tipps für den Ausbau von erfolgreichem CRM

  Gleich vorneweg, es muss nicht die große Kampagne von Johnson & Johnson sein. Je nach Unternehmensgröße, Zielgruppe und bevorzugter Kommunikation können Firmen ihr eigenes Online Marketing CRM entwerfen, das perfekt auf ihre Bedürfnisse (und die ihrer Kunden) zugeschnitten ist. Es lohnt sich, in einem ersten Brainstorming (in Zusammenarbeit mit dem Sales-Team) zu erörtern, inwieweit das firmeneigene CRM ausgebaut, optimiert und/oder mit einer Software verstärkt werden kann. Als Gerüst für dieses Brainstorming hilft eine Liste mit 5 Fragestellungen, die für erfolgreiches CRM entscheidend sind.
 
Essentielle Fragestellungen:
  • Wie (verbesserungsfähig) ist der Status Quo der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde? Wie leicht ist das Unternehmen zu erreichen, wie schnell erfolgt eine Reaktion? Wie häufig suchen Verbraucher den Kontakt mit dem Unternehmen?
  • Auf welchen Kanälen wünscht der (potentielle) Kunde eine Kommunikation? (Telefon, E-Mail, soziale Netzwerke, Youtube, Blogs, persönlich/vor Ort, postalisch, TV/Infomercials, etc.)
  • Welche zusätzlichen Leistungen kann ein verbessertes CRM dem Kunden bieten? (Support-Center, FAQs, Kommunikationsmöglichkeiten mit Experten über Blogs, etc.)
  • Wie können die vorhandenden Daten des Kunden dazu genutzt werden, um qualitativ hochwertiges, individuelles und effizientes Marketing zu betreiben? (z.B. durch gezielte Kaufvorschläge nach Interessen, Einladungen zu PR-Events, dem Verbreiten von relevanten Diskussionen und Artikeln über Newsletter)
  • Welchen Erfolg, welche Veränderungen wünscht sich das Unternehmen von einem optimierten CRM? (Lead Generierung, höhere Visibility = mehr Traffic, höhere Umsätze, stärkere Kundenbindung und „Brand Loyalty“, Gewinnung von Brand Ambassadors)
 

Wie schon eingangs impliziert, stellt sich die Frage nach einem Für und Wider im Fall von CRM nicht. Vielmehr geht es um die Überlegung, wie sekundär und lieblos oder aber engagiert, einfallsreich und individuell CRM betrieben wird. Startups, mittelständische und größere Unternehmen sollten sich diesen Teil des Marketing-Kuchens nicht entgehen lassen. Vor dem Hintergrund, dass der Erfolg eines Unternehmens mit dem Interesse der Verbraucher steht und fällt, wird deutlich, wie wichtig die Investition in eine gute Kunden-Kommunikation ist. Unabhängig davon, wie diese letztendlich aussieht, können in einer Informationsgesellschaft beide Seiten von verbesserten Beziehungen nur profitieren. Und selbst wenn es mit einigem Aufwand und finanziellen Mehrkosten verbunden ist, lohnt es sich, über den Ausbau des eigenen CRMs nachzudenken – wozu dieser Artikel hoffentlich einen ersten Anstoß geben konnte.

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Stefanie Isabel Kobsa

Stefanie Isabel Kobsa

Stefanie Isabel Kobsa ist Online Redakteurin bei der contentbird GmbH in Berlin. Neben dem Verfassen von redaktionellen Beiträgen, zählt die Ausarbeitung neuer Themen im Bereich Content Marketing, SEO und Online Marketing zu ihren Aufgaben. Privat interessiert sie sich für postmodernes Kino, Politik und Veganismus.

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