So kannst du dein eigenes Whitepaper erstellen!

Was ist eigentlich ein Whitepaper? Weißes Papier? Das wäre die wörtliche Übersetzung und kommt der eigentlichen Bedeutung überraschender Weise sogar recht nah. Whitepaper sind längst fester Bestandteil jeder seriösen Online-Marketing-Strategie. Das Konzept und der Name des Whitepapers kommt aber aus der Politik.

Bereits im Mittelalter wurden in Deutschland diplomatische Akten, politische Strategien und Umfrageergebnisse in sogenannten Weißbüchern festgehalten. Der Name und das Anwendungsprinzip haben sich nur unwesentlich geändert. Der Anwendungsbereich allerdings hat sich deutlich verschoben. Zwar werden Weißbücher noch heute in der Politik und Diplomatie eingesetzt. Bekannter sind Whitepaper aber mittlerweile als Tool aus dem Online Marketing, genauer gesagt aus dem Content Marketing.

Sie dienen vorrangig der Kundenbindung, können aber auch zur Kundengewinnung, zur Leadgenerierung, eingesetzt werden. Dabei stellen Dienstleister und Anbieter zusätzliche Informationen zu ihrem Produkt oder ihrer Problemlösung gratis zur Verfügung.

Entsprechend unterschiedlich kann der Inhalt eines Whitepapers ausfallen. Denkbar sind Studien und Fallanalysen genauso wie Marktforschungsergebnisse oder Anwendungsbeispiele und Beschreibungen.

Fact Check: Wissenswertes, um ein wertvolles Whitepaper erstellen zu können

Grundsätzlich kannst du, egal in welcher Branche du dich bewegst, ein Whitepaper in deine Marketingstrategie integrieren. Wichtig ist dabei, dass du deine Zielgruppe kennst und sinnvollen Inhalt anbietest. Es ist also gut, einige Dinge zu wissen, bevor du dein eigenes Whitepaper erstellst:

Was unterscheidet ein Whitepaper von einem eBook?

Auf den ersten Blick mögen beide Content-Arten mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede haben. Beide haben ihre Berechtigung, beide sind sinnvoll, aber dennoch gibt es klare Abgrenzungen zwischen einem Whitepaper und einem eBook. Sie unterscheiden sich in Inhalt, Aufmachung, Länge und nicht zuletzt der Zielgruppe.

Whitepaper eBook

Je nach Inhalt aufwändige Recherche nötig.

Kostengünstig und einfach in der Herstellung.

Neutrale Sprache und oft trockene Materie.

Spannend formuliert, fesseln den Leser.

Hauptzielgruppe: Experten, die eher technische, faktenorientierte
Informationen suchen.

Hauptzielgruppe: Leser, die mehr über ein Thema lernen, aber auch unterhalten werden wollen.

Eine Mindestlänge von 2 Din A4-Seiten sollte nicht unterschritten werden.

In der Regel mindestens 20 Seiten lang.

Maximal 15 Seiten lang.

Kann bis zu oder mehr als 200 Seiten lang sein.

Referenzen, Quellenangaben und Fußnoten zu Sekundärliteratur (auch von Dritten).

Distribuiert meist vorhandenes Wissen des Autors, das gerne durch Grafiken aufgelockert wird.

Eine Entscheidungshilfe für den Käufer, der sich bereits mitten in seiner Customer Journey befindet.

Generieren erste Aufmerksamkeit ganz am Anfang bzw. vor dem Eintritt des Kunden in die Customer Journey.

Richtet sich eher an B2B-Kunden, die auf der Suche nach Antworten, Produkten, Lösungen sind: „Welche Lösung ist für meine Situation geeignet?“

Ist potentiell auf B2C-Kunden ausgerichtet, die Anleitungen für ganz konkrete Situationen suchen: „Wie kann ich unter den gegebenen Umständen agieren?“

Werden geschäftlichen Anforderungen gerecht.

Bedienen eher persönliche Wünsche.

Sind für Experten mit bereits bestehenden Vor- bzw. Fachkenntnissen formuliert.

Sprechen Laien und Fachfremde an und geben (komplexe) Inhalte in einfacher Sprache wieder.

Gelten als High Consideration Produkt, das einem Anbieter gut und gerne 5- bis 6-stellige Umsätze generieren kann.

Sind Low oder Medium Consideration Produkte, deren Umsätze eher im 3-stelligen, selten auch im 4-stelligen Bereich liegen.

Hilft Kunden mittels deines Produktes zu Experten auf einem Gebiet werden zu lassen und beeinflusst ihren Willen zum Kauf.

Helfen Kunden, dich und dein Produkt kennenzulernen und sind ein Einstieg für spätere Upsell- oder Cross-Sell-Strategien.

Haben eine kürzere Lebensdauer, weil sie bei Relaunches, Upgrades und jeder Änderung im Produkt erneuert werden müssen.

Haben mehr Potential zum Evergreen, weil das Thema sich inhaltlich eher graduell über längere Zeiträume hinweg verändert.

Wozu dient ein Whitepaper?

Wenn du ein Whitepaper erstellen willst, musst du vorab vor allem zwei Faktoren für dich klären: welches Ziel du mit diesem Whitepaper verfolgst und wen du damit ansprechen willst, also deine Target Group.

Grob gesagt erfüllen Whitepaper im Marketing drei wesentliche Funktionen:

  1. Awareness schaffen: Hierzu kannst du eigene und fremde Ergebnisse aus Umfragen, Marktforschung und Case Studies in einem eigenen Whitepaper zusammenfassen.

  2. Bindung von Kunden: Wer seine Customer Journey bei dir einmal angetreten ist, wird durch Whitepaper, in denen Produktbeschreibungen und Anwendungsbeispiele veröffentlich werden, positiv beeinflusst.

  3. Leadgenerierung: Hast du ein Whitepaper mit nützlichen Hilfestellungen in konkreten Situationen erstellt, kannst du damit Kunden zum Kauf deines Produktes animieren.

Wie funktioniert ein Whitepaper?

Whitepaper finden immer dort Anwendung, wo es einerseits um Leadgenerierung geht. Andererseits aber auch darum, seinen eigenen Expertenstatus zu manifestieren. Wenn du ein Whitepaper erstellen willst, das deine Kunden überzeugt, musst du Wissen vermitteln. Das darf durchaus auch darin bestehen, zu wissen, wo du im Zweifelsfall unabhängige Lösungsansätze (Quellen, Referenzen, Studien Dritter) findest.

Wirst du als Fachmann oder -frau auf deinem Gebiet wahrgenommen, lassen sich Kunden eher darauf ein, bei dir Hilfe zu suchen und zu kaufen. Ein Whitepaper mit seriösem Mehrwert dient also auch dem Vertrauensaufbau. Wenn du mit gutem Inhalt und Fachkenntnis glänzt, wirkt sich dein Whitepaper unmittelbar auf deine Leadgenerierung aus.

Wer profitiert von einem Whitepaper?

Du solltest kein Whitepaper erstellen, mit dem Ziel der einzige Profiteur davon zu sein. Natürlich möchtest du darüber Leads generieren. Sobald dein Whitepaper aber zu werblich und selbstreferenziell wird, wird es für potentielle Kunden uninteressant. Dein Ziel sollte deshalb sein, dass deine Kunden etwas davon haben. Denn nur dann lassen sie sich auf dich, dein Unternehmen und dein Produkt ein. So profitierst am Ende auch du, nur eben nicht unmittelbar.

Whitepaper kommen vorrangig im B2B-Bereich zum Einsatz. Das ergibt sich auch aus dem Sinn und Inhalt, sowie der doch eher formellen Sprache. Dennoch können Whitepaper auch im B2C eingesetzt werden. Das ist weitgehend branchen- und produktabhängig.

Was musst du beachten, wenn du ein Whitepaper erstellst?

Der Inhalt deines Whitepapers sollte zu der Phase der Customer Journey passen, in der sich dein Kunde befindet. Außerdem sollte der Content seriös formuliert und aufbereitet sein, dabei aber so fokussiert gestaltet, dass das Whitepaper nicht unendlich lang wird.

Einen gewissen Wiedererkennungs- und Assoziationswert darf das Design natürlich besitzen. Auf die besonders dominante Platzierung deines Logos oder Corporate Designs solltest du aber verzichten. Das wirkt schnell aufdringlich und somit auf Kunden eher abschreckend.

Was dein Whitepaper unbedingt besitzen sollte, ist ein Inhaltsverzeichnis zu Beginn und selbstverständlich sinnvoll gegliederte Strukturen. Im Idealfall ermöglichst du deinen Lesern über Pagejumps bequem und gezielt an ihre Wunschinformation zu gelangen.

Warum Whitepaper im Content Marketing funktionieren?

Whitepaper stehen für Qualität und Fachwissen. Weil sie frei von Werbebotschaften sind, vermitteln sie Kunden Glaubwürdigkeit und überzeugen Google. Denn je mehr Mehrwert dein Whitepaper Kunden bietet, desto eher sind diese bereit, es sich downzuloaden, zu teilen und in deinem Sinne zu bewerben. Darauf reagiert Google ebenso, wie auf den Umstand, dass du keine werbliche Message verbreitest, sondern eine echte, ernst gemeinte Problemlösung aus Experten-Sicht.

Anleitung: Ein Whitepaper erstellen in 4 Schritten

Vor der Erstellung eines Whitepapers solltest du einige Überlegungen anstellen. Wir geben dir für jeden unserer 4 Schritte zu deinem eigenen Whitepaper Tipps, mit denen du jeden Fokuspunkt genau ausloten kannst.

  Was du tun musst:  Fragen, die dir helfen:
1. Schritt deine Zielgruppe kennen
  • Wen möchte ich erreichen?
  • In welcher Branche arbeitet mein Zielpublikum vorrangig?
  • An welchem Punkt seiner Karriere befindet es sich?
  • Wie kann ich es mit meinem Wissen / Produkt unterstützen?
2. Schritt das richtige Thema finden
  • Welche Bedürfnisse / Probleme hat meine Zielgruppe?
  • Wie kann ich ihr dabei helfen?
  • Auf welchem Gebiet besitze ich die nötige Expertise?
  • Worauf ist mein Unternehmen / Produkt spezialisiert?
3. Schritt den Inhalt gut vermitteln
  • Wie viel Sachkenntnis kann ich voraussetzen, wie viel Fachjargon verwenden?
  • Ist ein etwas lockerer Sprachstil okay oder sollte ich formal seriös bleiben?
  • Wo kann ich schnell zum Punkt kommen, an welchen Stellen muss ich weiter ausholen?
4. Schritt das Whitepaper gestalten
  • Welche Designelemente sind nötig, welche lenken den Leser ab?
  • Wo kann eine simple Grafik oder Abbildung einen komplizierten oder langatmigen Textabschnitt ersetzen?
  • Wie ermögliche ich dem Leser, trockene Inhalte schnell zu erfassen?

Wie geht’s weiter, wenn das Whitepaper erstellt ist?

Ein Whitepaper ist ein Content Piece, das dir sowohl bei der Leadgenerierung hilft, als auch beim OnPage- und OffPage-SEO. Aber natürlich nur dann, wenn deine Zielgruppe auch weiß, dass du ein Whitepaper erstellt hast. Das bedeutet für dich, dass du sie darauf aufmerksam machen musst.

Zu jedem Whitepaper gehört also auch eine Distributions- bzw. Seeding-Strategie. Traditionell werden Whitepaper auf einer Landingpage der eigenen Webseite zum Download angeboten. Das solltest du also als erste Maßnahme tun. Außerdem darf eine gezielte Distribution über deine Social Media Kanäle nicht fehlen. Gib auch deinen Kunden die Chance das zu tun, indem du Sharing-Buttons auf der Downloadseite integrierst. Teilen zufriedene Kunden dein Whitepaper über ihre Social Media Kanäle, ist das für neue Zielgruppen ein wichtiges Signal. Bestandskunden und Newsletter-Empfänger kannst du per E-Mail-Distribution erreichen.

Wenn du es schaffst, dein Whitepaper auf Drittseiten zu positionieren, profitierst du einerseits von höherem Traffic, andererseits von – im besten Fall hochwertigen – Backlinks. Suche also nach Partner-Webseiten und Kooperationsmöglichkeiten. Wende dich an Webseiten, die in deinem Bereich hoch angesehen sind. Viele Fachmedien haben eigene Rubriken für Whitepaper von Dritten, zum Beispiel Heise, Adzine oder Computerwoche. Eine weitere Möglichkeit zum Seeding deines Whitepapers stellen sogenannte Sharing-Plattformen, wie zum Beispiel Online Whitepapers oder Slideshare, dar.

Scheue dich auch nicht, für die Distribution ein eigenes Budget in die Hand zu nehmen. Das können sowohl bezahlte Ads bei Google oder Facebook sein, als auch Pay per Tweet oder Werbeeinblendungen bei YouTube. Gerade zu Beginn deines Seedings kann dies für den nötigen Anschub sorgen.

Dein eigenes Whitepaper erstellen, so geht’s:

Mit einem Whitepaper kannst du deine SEO positiv beeinflussen, Leads generieren und dich als Experte auf deinem Gebiet positionieren. Wichtig ist, dass du gewisse Formalitäten einhältst, nicht zu werblich schreibst und deinen Fokus auf die Problemlösung für deine Kunden legst. Je mehrwertiger und langlebiger dein Whitepaper ausfällt, desto besser. Wenn du diese Faktoren beachtest, kannst du dein Whitepaper sicher gut positionieren. contentbird macht es dir vor. Schon 2016 haben sie ihr Content Marketing Whitepaper publiziert, das heute noch genauso aktuell ist, wie bei der Veröffentlichung und dadurch regelmäßig Leads generiert.

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Julia Fähndrich

Julia begann ihre redaktionelle Karriere 2012 nach dem Studium der Linguistik in einem Nischenverlag. Seit 2016 arbeitet sie von ihrer Wahlheimat Apulien aus freiberuflich als Content-Writerin, Bloggerin und Online-Redakteurin in verschiedenen Themengebieten.

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Bildnachweis: Titelbild by contentbird

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