Google Hummingbird Update – Hat es das Content Marketing revolutioniert?

Der Flügelschlag eines Schmetterlings in der Wüste kann auf der anderen Seite der Welt einen Tsunami auslösen. Diese Metapher beschreibt sehr eindringlich wie kleine Veränderungen ein ganzes System nachhaltig und unkalkulierbar beeinflussen können. Aber kann das auch ein Kolibri? War Google Hummingbird eine solche Veränderung? Und kann man die Konsequenzen vorhersehen? Angemessen darauf reagieren? Der vorliegende Artikel bringt etwas Licht ins Dunkel.

Was ist Google Hummingbird?

Google Hummingbird ist nicht nur ein Algorithmus-Update, also eine Ergänzung so wie es Penguin und Panda waren, sondern ein völlig neues System, das sich sowohl aus innovativen als auch altbewährten Komponenten zusammensetzt. Geblieben sind Filterfunktionen aus den vorangegangenen Anpassungen. Neu ist das umfassende Konzept des „Conversational Search“. In letzter Zeit hat sich die Suche stark vom „Key Word“ weg hin zum „Key Phrase“ entwickelt – also einer Longtail-Suchanfrage, die aus mehreren zusammenhängenden Wörtern besteht. Das liegt auch daran, dass Suchanfragen nicht nur eingetippt, sondern auch über die Voice Search-Funktion aufgenommen werden können. „Conversational Search“ reagiert auf diese neuen Tendenzen im Suchverhalten der User und zielt darauf ab, die Relevanz der für solche Anfragen angezeigten Ergebnisse zu steigern. Lautet die Frage des Nutzers also „Wer ist Präsident der USA?“, dann erkennt Google die verständnisrelevanten Worte „Präsident“ und „USA“, weiß aber auch, dass „USA“ ebenso gut durch den Terminus „Vereinigte Staaten“ ersetzt werden kann. Zudem werden dem User mit dem „Knowledge Graph“ in herausgestellten Infoboxen sofort die wichtigsten Informationen zum derzeitigen US-Präsidenten präsentiert, was zur Folge hat, dass auch dessen Name „Barack Obama“ als relevantes Suchwort in den Search Engine Result Pages (SERPs) hervorgehoben wird. Das bedeutet Basisinformation auf den ersten Blick statt auf den ersten Klick. Google evolviert somit zum allwissenden Gesprächspartner, der Intentionen versteht, Kontexte identifiziert und Bedürfnisse begreift.   Google Hummingbird Barack Obama USA

Warum kommt der Kolibri zur Blume?

Um das Prinzip des neuen Suchalgorithmus Google Hummingbird zu verstehen, muss man nur seinen kleinen Namensgeber etwas genauer unter die Lupe nehmen. Der Kolibri ist bunt, schnell, effizient und ernährt sich hauptsächlich von Blütennektar. Dieser Nektar versorgt den kleinen Vogel mit Zucker und liefert ihm so die für seine aufwändige Flugkunst benötigte Energie. Im Gegenzug zeichnet der Kolibri für die Fortpflanzung der Blumen verantwortlich, indem er die Blüten bestäubt. Dieses symbiotische Verhältnis lässt sich wunderbar auf die Suchmaschine und den Online Content übertragen. Google ist bunt, schnell, effizient und nährt sich hauptsächlich von Publikationen im Netz. Diese Publikationen versorgen Google mit Inhalten und liefern ihm so die für die Einhaltung seines Nutzer-Versprechens – das Finden von Ergebnissen, die für den User relevant sind – benötigten Ressourcen. Im Gegenzug zeichnet Google für die Verbreitung und Reichweite des Contents verantwortlich, indem es die relevanten Inhalte für den suchenden User leichter auffindbar macht.

Die Folgen fürs Content Marketing und Linkbuilding?

Es muss also Relevanz gegeben sein. Doch die Frage ist, wodurch zeichnet sich relevanter Inhalt aus? Der neue Algorithmus hält Semantik, Themenverwandtschaft, Vielfalt, Struktur, Authentizität in Hinblick auf Stil und Empfehlungen, Einzigartigkeit und Wertigkeit des Contents für entscheidend. Es geht schlicht und ergreifend um Qualität statt Quantität und die lässt sich mit ein paar einleuchtenden Faustregeln herstellen:   1. Mach dich mit deiner Zielgruppe vertraut Du musst dir bewusst machen, für wen du Content produzierst, denn am Ende des Tages schreibst du nicht für die Suchmaschine, sondern für den User. Setze dich darum genau mit den verschiedenen Persona deiner Leser auseinander. Analysiere ihre Gewohnheiten und identifiziere ihre Bedürfnisse, um dem geltenden Anspruch gerecht werden zu können und somit die Wertigkeit deiner Inhalte zu unterstreichen.   2. Kreiere ein Themenuniversum Welches Themenfeld du auch immer beackerst, bepflanze es großzügig und bevorzuge Mischkultur. Hierbei sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Alles was sich zu deinem Thema in Bezug setzen lässt, ist erlaubt und was von der Zielgruppe gut aufgenommen wird, darf wiederholt werden. Frei nach dem bereits vom deutsch-amerikanischen Künstler Josef Albers mit seiner einförmigen, aber farbenfrohen „Hommage an das Quadrat“ bewiesenen Prinzip: Was einmal funktioniert, funktioniert auch wieder. Man muss den bewährten Kern nur neu beleuchten, aus einer anderen Perspektive betrachten und all seine Facetten darstellen. Auf diesem Wege wird Themenrelevanz, Vielfalt und Einzigartigkeit gewährleistet.   3. Positioniere dich als Experte Mach dir klar, warum jemand deinen Content lesen, kommentieren oder teilen sollte. Vielleicht ist dein Beitrag besonders humorvoll, vielleicht auch lehrreich. So können beispielsweise How-To-Guides, Tutorials oder FAQs dem User Hilfestellung geben, während Infografiken oder White Paper tiefergehende Informationen zu einem komplexen Thema vermitteln. Die Herausforderung ist es, Fragen und Wünsche der Zielgruppe zu antizipieren und für den Rezipienten gewinnbringend auf diese einzugehen. Am besten schreibt man dabei so, wie die Zielgruppe sucht. Das heißt, die konkrete Fragestellung darf im Text aufgegriffen werden. Vor allem aber ist es wichtig, die Thematik gleich zu Beginn auf den Punkt zu bringen und so die semantische Übereinstimmung mit der Suchanfrage sicherzustellen.   4. Strukturiere deine Inhalte Mindestens genauso ausschlaggebend sind Struktur und Navigation der Seite. Indem man den Lesern (und auch Google) die gewünschte Information schnell und kompakt zur Verfügung stellt, beweist man, dass man ihre Zeit wertschätzt. Darum ist es sinnvoll, Themencluster zu bilden und die Seite daraufhin zu optimieren. Ein Beispiel hierfür sind Kategorien, die auch für die Sitemap übernommen werden können und so für ein System im Content-Dschungel sorgen, das Inhalte besser auffindbar macht. Außerdem helfen strukturierte Daten in Kombination mit aussagekräftigen Snippets Google auch, die Information auf den SERPs attraktiv und benutzerfreundlich aufzubereiten. Authorship kann ebenfalls zu einer ansprechenderen Ergebnisanzeige beitragen und wird mittlerweile sogar auf mehreren Seiten durch den Log-In bei Google+ automatisch zugeordnet. Generell gilt: Je besser die Darstellung, desto höher die Chancen einen Viewer zum Visitor zu konvertieren.   5. Vernetze dich mit Gleichgesinnten Noch mehr Sichtbarkeit und Reichweite gewinnst du durch die Vernetzung mit Gleichgesinnten, die deine Inhalte weiterverbreiten. Linkbuilding ist nach wie vor ein unentbehrlicher Bestandteil jeder Content Marketing Strategie. Auch hier geht es, wie beim Content selbst, nicht um die Anzahl der Inbound Links sondern vorrangig um ihre Qualität. Qualitativ hochwertige Links kommen von themenverwandten Seiten, die eben jenen Ansprüchen gerecht werden, denen auch du zu entsprechen anstrebst. Die Authentizität der Empfehlung ist entscheidend. Hierbei ist es jedoch wichtig zu wissen, dass Social Signals, also Likes auf Facebook oder Follower auf Twitter, bisher keine Auswirkung auf die Suchergebnisse haben, wie Matt Cutts im Video offiziell verkündet:
Sie werden auch in Zukunft ein effizientes Linkbuilding nicht ersetzen können, aber von einer steigenden Tendenz ihrer Bedeutsamkeit darf durchaus ausgegangen werden. Gerade Google+ wird in diesem Zusammenhang voraussichtlich von seinem Wettbewerbsvorteil Gebrauch machen. Doch in jedem Fall kann die Verbreitung von Inhalten über soziale Netzwerke dabei helfen, Reichweite und InLinks zu generieren, was sich wiederum positiv aufs Ranking auswirkt. Zunehmende Aktivität bei Twitter kann ebenfalls eine bessere Positionierung in den Suchergebnissen bedeuten.
Google Hummingbird Faktoren Besseres Ranking

Wer authentisch-relevanten Inhalt in benutzerfreundlich strukturierter Form darstellt, darf mit niedrigeren Absprungraten rechnen, die wiederum für ein besseres Ranking und somit für mehr Traffic sorgen. Dies hat sowohl höhere Zitierungsraten (InLinks) als auch die Positionierung als qualifizierter Linkgeber (externe Links) zur Folge, was sich nochmals positiv auf die SERPs auswirkt.

Wie potenzieren sich Beiträge zu Meinungsmachern?

Du hast das Maximum aus deinem Inhalt herausgeholt, wenn er so interaktiv und mitreißend gestaltet ist, dass ein viraler Effekt entsteht. Viralmarketing schafft Aufmerksamkeit, baut Reichweite auf und bringt weitere InLinks ein, die dann noch mehr Aufmerksamkeit schaffen und so den Kreis schließen. Eine solche Verselbstständigung kann zum Beispiel durch eine unkonventionelle Herangehensweise, eine polarisierende Interpretation oder eine unterhaltsame Umsetzung begünstigt, aber niemals erzwungen werden. Die Nutzer entscheiden ob Top oder Flop und damit haben wir die beiden entscheidenden Faktoren im Content Marketing herauskristallisiert. Es geht bei allem, was wir tun, um die Verbindung zwischen User und Content. User Content This Is The Good Stuff

It’s all been said and done before.

Das heißt nicht mehr und nicht weniger als „back to the roots“: Die spamverdächtige Linkjagd ist beendet und zwar zu Gunsten des authentisch-relevanten Inhalts. Wer diesen Inhalt außerdem benutzerfreundlich strukturiert und darstellt, dem steht auch zu einem guten Ranking nichts mehr im Wege. Google nimmt dementsprechend mehr und mehr die Perspektive des Users ein, was im Umkehrschluss bedeutet: Was meine Zielgruppe anspricht, gefällt auch Google und was von Google wohlwollend positioniert wird, erreicht auch meine Zielgruppe. Von einer Revolution im Content Marketing kann hier also nicht die Rede sein. Eher kann man den Effekt von Google Hummingbird aufs Content Marketing als Atavismus bezeichnen – eine Rückkehr zu ursprünglichen Verhaltensweisen entfernterer evolutionärer Vorfahren. Denn schließlich hieß es ja schon 1996 aus Bill Gates‘ Munde: „Content is King!“

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Fenja Villeumier

Fenja Villeumier

Fenja Villeumier ist Inbound Marketing Managerin bei der contentbird GmbH in Berlin. Sie begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption, Produktion bis hin zum Seeding. Ihre Lieblingsbeschäftigungen sind Lesen, Reisen und Fotografieren.

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