Pillar Content – Droht deinem Content-Bauwerk der Einsturz?

Pro Sekunde werden unglaubliche 65.000 Anfragen an Suchmaschinen gestellt – eine unglaubliche Menge. Dabei nutzen immer mehr Menschen die Spracheingabe über ihre mobilen Endgeräte. In der Folge ändert sich Googles Algorithmus stetig und wird immer mehr darauf ausgelegt, gesprochene Sprache optimal zu interpretieren, um den Usern relevante Ergebnisse auszuspielen.

Was das für deine Content-Produktion bedeutet? Bloße Keywords waren gestern. Um weiterhin im Google Ranking zu bestehen, solltest du auf Pillar Content setzen. Wir erklären, worum es genau geht.

Fact Check: das musst du wissen

  • Das Suchverhalten der User hat sich drastisch geändert
  • Suchmaschinen sind in der Folge klüger und menschlicher geworden
  • Von daher muss eine zeitgemäße Content Strategie her
  • Pillar bedeutet Säule
  • Pillar Content deckt alle Fragen rund um dein Kernthema ab
  • Cluster Content gibt Antworten auf tierfergehende Themenbereiche

Was ist Pillar Content? 

Es wird immer deutlicher: Einfach immer weiter Blog-Artikel mit der bloßen Fokussierung auf Keywords zu erstellen, funktioniert heutzutage nicht mehr. Es muss also eine strukturierte Content Strategie her.

Und hier kommt Pillar Content ins Spiel. Der Begriff Pillar bedeutet im Englischen „Säule“. Das beschreibt die Funktion von Pillar Content schon recht gut. Pillar Content bedeutet, dass du im Rahmen der Content Strategie ein Kernthema herausarbeitest. Dabei solltest du dir überlegen, was für deine Zielgruppe relevant ist.

Dieses Kernthema stellt nun die Basis dar und führt deine Leser in eine übergeordnete Thematik ein. Deshalb solltest du dabei auf „Evergreen Content“ setzen. Denn damit profitieren du und deine Leser von den Inhalten, auf die man immer wieder gerne zurückgreift und die zeitlos nützlich bleiben.

An diesen Pillar Content knüpfen dann verschiedene Unter-Themen an. Das nennt sich Cluster Content. Dieser ist nützlich, um mehr Sichtbarkeit für ein großes Themenspektrum zu generieren und den Traffic deines Pillar Contents zu erhöhen. Das hier könnte ein Beispiel für Pillar (Mitte) und Cluster Content (angebundene Punkte) sein:

 

Quelle: Hubspot

 

Die Pillar-Page bietet also einen Überblick über alle Bereiche des spezifischen Hautptthemas, das du dir ausgesucht hast, ist aber viel unspezifischer als der Cluster Content. In den Cluster Content-Elementen können dann noch genug offene Fragen geklärt werden. Die Verlinkungen helfen dem User außerdem, mehr über das Thema zu erfahren, anstatt Wiederholungen der gleichen Thematik in verschiedenen Blog-Posts zu lesen. Die Folge: Wenn du Inhalte erstellst, die deine Nutzer auch wirklich interessieren, kannst du sicher sein, damit auch im Netz gefunden zu werden. Denn Suchmaschinen werden immer intelligenter und finden auch relevante Texte, die weitestgehend ohne das definierte Keyword auskommen.

 

 

Warum sollte ich auf Pillar Content setzen?

1. Das Suchverhalten der User hat sich verändert

Der Grund, warum du unbedingt auf Pillar Content und Cluster Content setzen solltest liegt darin, dass sich, wie eingangs erwähnt, das Suchverhalten der User drastisch verändert  hat. Seit jeher steht im Inbound Marketing relevanter Content im Fokus. Doch um den ersten Platz im Google-Ranking zu ergattern, musst du Arbeit investieren.

Bisher bestand diese Arbeit aus der Recherche relevanter Keywords. Längst haben Long-Tail-Keywords, bestehend aus mehreren Wörtern, dabei die kurzen Short-Tail- oder generischen Keywords ersetzt. Trotzdem stellen User immer spezifischere Suchanfragen, die teilweise sogar aus ganzen Sätzen bestehen. Auch die Spracheingabe, gefördert durch Siri, Alexa und Co., pusht diese Entwicklung weiter nach vorne.

Aber auch die schier unendliche Masse an Inhalten, die das Internet zu bieten hat, beeinflusst das Suchverhalten den User. Die Nutzer versuchen also mit gezielteren Anfragen, unbrauchbare Suchergebnisse herauszufiltern und einzuschränken. Es hat sich zudem gezeigt, dass viele Nutzer die Google-Ergebnisse nur noch in den Überschriften und Snippets überfliegen. Denn diese beinhalten häufig bereits die Infos, die sie suchen.

2. Blog-Artikel ohne Struktur funktionieren nicht mehr

Die meisten SEO-Experten konzentrierten sich bisher darauf, individuelle Blog-Beiträge zu erstellen und mit ihnen ein hohes Ranking für einzelne Keywords zu bekommen. Das Problem daran ist aber, dass solche Inhalte meist nicht gut strukturiert sind und die Leser Schwierigkeiten haben, ihre gesuchten Informationen zu finden. Außerdem besteht die Gefahr, dass sich solche Beiträge im Ranking kannibalisieren. Und Google? Straft gnadenlos ab.

3. Suchmaschinen werden klüger

In der Folge sind die Maschinen klüger geworden, verändern ihre Algorithmen kontinuierlich und werden kurzum immer menschlicher. Laufend werden sie optimiert und sind mittlerweile in der Lage, die Suchanfragen immer perfekter umzusetzen. Google geht beispielsweise gegen die übermäßige interne Verlinkungen vor, die häufig nicht für das Thema relevant sind und interpretiert daher ausformulierte Suchanfragen als Einheit, anstatt auf einzelne Keywords hin zu prüfen. Daneben setzt Google auch künstliche Intelligenz ein.

4. Ein Umdenken in der Content Strategie ist nötig

Von daher muss sich zwangsläufig auch der Content ändern, den du deinen Lesern anbieten möchtest, denn einzig der Fokus auf Keywords reicht nicht mehr aus. Um ein Umdenken in der Content Strategie kommt niemand mehr drumherum. Deine Pillar Page ist also quasi deine Landingpage, auf der du die Fragen deiner Nutzer beantwortest. Da du neben der Kernthematik auch weiterführende Informationen über Hyperlinks zu deinem Cluster Content anbietest, können die User sich ausführlich informieren. Und genau deswegen lohnt es sich, deine Website zu verschiedenen Kernthemen zu strukturieren. Denn so deckst du möglichst viele Varianten von Suchanfragen zu einem bestimmten Thema ab.

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Beispiele für guten Pillar Content

HubSpot

Bei HubSpot kennt man sich mit dem Thema Pillar Content und Cluster Content gut aus. Ein gelungenes Beispiel ist die Website zum Thema „Facebook-Marketing“. Das Oberthema wird im Fließtext übergreifend behandelt. Per Hyperlink gelangen die Leser nun zu dem spezifischen Cluster Content und erhalten hier bei Bedarf ihre weiterführenden Informationen.

Typeform

„Nearly everything you need to know“ – mit diesem Motto startet die Pillar Page zum Thema „Brand Awareness“ von Typeform. Und dieses Motto wird der Seite wahrlich gerecht. Ästhetisch ist die Seite gut aufbereitet und sie bietet eine gute Übersicht. Die Navigation erscheint sofort und fängt man an zu lesen, merkt man schnell: Die Seite ist klar verständlich. Zur Link-Strategie fällt folgendes auf: Die meisten Verlinkungen gehen auf externe Seiten und sind nicht intern gesetzt. Das passiert erst am Ende der Seite, aber auch hier nur spärlich eingesetzt. Ein sehr angenehmes Lese- und Informations-Erlebnis.

The Atlantic und athenahealth

Pillar Pages lassen sich außerdem gut dafür einsetzen, um gesponserten Content zu erstellen. So am sehr gelungenen Beispiel in der Zusammenarbeit von The Atlantic mit athenahealthcare. Die Pillar Page hat das Thema Gesundheitswesen in den USA zum Kernthema. Die Seite ist so strukturiert, dass sie mit einer Geschichte über ein historische Gebäude in Massachusetts startet. Scrollt der User weiter eröffnet sich eine interaktive, animinierte und hochinformative Website. Zur Navigation bleibt aber die ganze Zeit ein Pluszeichen an der Seite, das bei Klick die Navigation öffnet. Es finden sich recht zahlreiche verlinkungen auf theatlantic.com – es handelt sich immerhin um gesponserten Content. Trotzdem sind die Verlinkungen niemals aufdringlich und haben immer Bezug zum Kernthema.

Droht meinem Content-Bauwerk der Einsturz?

Ein sofortiger und kompletter Einsturz wird deinem Content-Bauwerk wahrscheinlich nicht drohen. Du solltest aber trotzdem zukünftig auf eine durchdachte Content Strategie setzen, die Pillar Content beinhaltet. Denn die intelligenten Suchmaschinen können heute relevante Texte auch ohne das definierte Keyword finden. Und es gibt einen riesigen Unterschied zwischen Blogs, die mehr oder weniger unstrukturierten, keywordbasierten Content anbieten und denen, die hochwertige Inhalte liefern, die die Leser auch wirklich interessieren. Die klare Folge: ein besseres Ranking und somit in der Folge auch mehr Geschäftsabschlüsse.

Denn die Vorteile von Pillar Content im Vergleich zu herkömmlichen Blog-Artikeln liegen auf der Hand:

  • Die Nutzer verbringen mehr Zeit auf deiner Seite
  • Es droht eine geringere Absprungrate durch relevante Inhalte
  • Viele Backlinks und Shares auf Social Media
  • Mehr Traffic auf deinem Blog und/oder deiner Website
  • Ein hohes Google-Ranking

Zusammenfassend lässt sich sagen: Inhalte, die gerade mal gut genug sind, reichen einfach nicht mehr. Vor Zeiten des Pillar Contents konnte man einige keywordlastige Blog-Artikel zusammenschustern und kam damit davon. Doch diese Zeiten sind vorbei. Nun ist es an der Zeit qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen, die Usern ein positives Nutzererlebnis mitgeben. Denn wirkliche Erfolge wird nur derjenige feiern, der über eine Strategie verfügt und langfristig in der Lage ist, Pillar Content zu produzieren.

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Melanie Thoene

Melanie ist freiberufliche Texterin und fühlt sich in der digitalen Welt genauso wohl wie in ihrer Heimat Berlin. Ob in der Digital-Agentur oder für den Online-Shop: Sie schreibt Blog-Beiträge, Newsletter und andere Texte, die sich so im World Wide Web tummeln.

Bildnachweis: Titelbild by contentbird
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