Versteht der Mittelstand Content Marketing?

Große Konzerne wie Coca-Cola, Lego oder Ikea machen’s vor: Sie produzieren aufwendige Content-Marketing-Kampagnen, die die Markenbekanntheit steigern und Kunden ans Unternehmen binden. Der Vorteil dieser Riesen: ein großes Budget für fantasievolle Kampagnen, ansprechende Websites, Kooperationen mit Influencern etc. Aber wie ist es im Mittelstand um das Thema Content Marketing bestellt? Während große Konzerne häufig Content Marketing einsetzen und sogar ganze Abteilungen aufbauen, steht das Thema bei kleinen und mittelständischen Unternehmen noch eher selten auf der Agenda. Um sich dabei nicht von der Konkurrenz abhängen zu lassen, sollte der Mittelstand aber unbedingt aufholen. Allerdings stehen viele kleine und mittelständige Unternehmen (KMU) vor großen Herausforderungen: fehlende Fachkräfte, zu niedrige Werbebudgets oder wenig Erfahrung im Bereich Content Marketing. Und trotzdem: Es lohnt sich neue Wege zu gehen!

Fact-Check: Das musst du wissen!

  • Content Marketing bindet und akquiriert Kunden und steigert deine Markenbekanntheit
  • Im deutschen Mittelstand wird Content Marketing noch nicht in voller Gänze genutzt – viele Firmen planen aber, ihr Content Marketing auszubauen
  • Wer ganz vorne mitspielen will, sollte schnell auf eine Content-Marketing-Stratgie umsteigen

Was ist Content Marketing?

Content Marketing generiert über interessante und unterhaltende Inhalte Aufmerksamkeit beim Nutzer. Diese Inhalte werden unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Wichtig ist, dass die Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Betriebs nicht im Mittelpunkt stehen. Content Marketing bietet die Chance, mit den Themen auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und sich als Experte auf seinem Gebiet zu positionieren. Damit erzielen die Unternehmen eine Kundenbindung, die letztlich eine Beziehung zur Marke aufbaut. Diese Strategie hat sich mittlerweile bei zahlreichen großen Marken etabliert und ist fester Bestanteil vieler Marketingabteilungen. Aber wie sieht es im Mittelstand aus?

Digitalisierungsgrad im deutschen Mittelstand

Beim Thema Content Marketing kann man ein weiteres Thema nicht unbeachtet lassen – den Digitalisierungsgrad des deutschen Mittelstands. Die vorherrschende Meinung: Der deutsche Mittelstand hat beim Thema Digitalisierung den Anschluss verloren. Deutsche KMU würden die Potenziale verkennen und in der Folge ließen sie sich vom internationalen Wettbewerb abhängen. Aber stimmt das? Die Kurzstudie „Digitale Dividende im Mittelstand“ – ein Gemeinschaftsprojekt von Iskander Business Partner, der Deutschen Telekom und anderen Beteiligten – liefert Antworten auf die Frage, wie es um die Digitalisierung des deutschen Mittelstands im Jahr 2018 bestellt ist. Und das sieht gar nicht mal so schlecht aus. Jedes vierte der befragten Unternehmen konnte hier in die Kategorie der „Digital Leader“ eingestuft werden. Was zeichnet „Digital Leader“ aus? Ein sehr hoher digitaler Reifegrad und die Erkenntnis, was es unternehmerisch zu ändern gilt, um den Digitalisierungs-Prozess voran zu treiben.

Content Marketing – Mittelstand muss nachziehen

Was erstmal vielversprechend klingt, bedeutet aber gleichzeitig, dass es nach wie vor einen Großteil im deutschen Mittelstand gibt, der in puncto Digitalisierung noch nicht so gut aufgestellt ist. Etwa 30 Prozent der befragten Unternehmen sind noch als „Digital Starters“ einzustufen.

Vor allem diese Unternehmen stehen vor einigen Herausforderungen. Zeit- und Fachkräftemangel sowie fehlende Erfahrung im Bereich Content Marketing erschweren den Einstieg in ein modernes Marketing. Zudem herrschen in mittelständigen Unternehmen bislang Bedenken gegenüber Content Marketing. Viele Betriebe sind der Meinung, es herrsche bei ihren Kunden kein Interesse an eigens produzierten Inhalten. Die Geschäftskunden seien nicht online oder die Branchen-Entscheider würden kein Social Media nutzen. Ein Irrglaube, der das enorme Potential von Content Marketing verkennt. Eine Strategie, auf die es unbedingt zu setzen gilt – und zwar je schneller, desto besser. Denn: Oftmals herrscht in mittelständigen Unternehmen eine wie eben beschriebene konservative Haltung. Einmal erkannt, birgt diese aber große Chancen. In vielen KMU wird bislang noch kein Content Marketing praktiziert. Um sich also einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, sollten clevere mittelständige Unternehmen rechtzeitig damit anfangen. Denn die Rechnung ist einfach: Um ganz vorne mitzuspielen, muss man unter den ersten sein. Content Marketing ist das Ass im Ärmel, das mittelständige Unternehmen jetzt ziehen können, um Kunden individuell anzusprechen und sich so vielleicht sogar als Marktführer zu etablieren.

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Content Marketing Mittelstand – Trauen sich die Unternehmen?

Das bedeutet aber nicht, dass Content Marketing im Mittelstand noch gar nicht angekommen ist.
Auch bei KMU kommt die Strategie zunehmend zum Einsatz, um potentielle Neukunden besser zu erreichen. Die von SAXOPRINT in Auftrag gegebene Studie Marketing im technischen Mittelstand 2016/2017 ergab, dass 32 Prozent der befragten Unternehmen Content Marketing für sich nutzen. Weitere 28 Prozent planten die Nutzung inhaltsgetriebener Werbung. 39 Prozent gaben allerdings auch an, dass Content Marketing für ihr Unternehmen noch nicht relevant sei.

Das „Trendbarometer 2018 – Herausforderungen im Mittelstand“ beleuchtet die Metropolregion Rhein-Neckar und kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: Der Bereich Content Marketing wächst stark – über 40 Prozent der hiesigen KMU wollen ihre Aktivitäten in dem Bereich ausweiten. Die Studie erkennt außerdem einen klaren Trend hin zur Digitalisierung des Marketings im Mittelstand. Das Trendbarometer zeigt aber auch, dass 36% der befragten Unternehmen auf Suchmaschinenwerbung setzen wollen. Das bedeutet, dass sie den Business Case Content Marketing noch nicht grundlegend verstanden haben. Paid Ads ergeben nur initial Sinn, wenn die Inhalte noch nicht ranken. Content Marketing sorgt dafür, organisch gefunden zu werden und unabhängiger gegenüber Adwords zu werden. Es besteht also nach wie vor eine Wissenslücke.

Content Marketing im Mittelstand: Beispiele

Der enorme Vorteil im Content Marketing für mittelständige Unternehmen: Familienunternehmen haben oftmals eine lange Historie und sind in ihrer Region fest verwurzelt. Das sind beste Voraussetzungen für ein kreatives Storytelling, das Menschen für das Unternehmen begeistern kann. Daher ist es auch mit einem niedrigen Budget und gegebenenfalls der Unterstützung externer Dienstleister möglich, ein zeitgemäßes Image aufzubauen, neue Kunden zu akquirieren sowie sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Markenbekanntheit und Kundentreue erhöhen sich zudem durch eine einheitliche öffentliche Unternehmenskommunikation. Wie das optimalerweise aussehen kann? Hier drei gelungene Beispiele für Content Marketing im Mittelstand:

1. La Vialla: Content Marketing vom Bio-Bauernhof

Der familiengeführte Bio-Betrieb La Villa in der Toscana vertreibt und produziert italienische Spezialitäten wie Olivenöl, Käse und Honig. Und das Unternehmen versteht außerdem etwas von Content Marketing. Auf der Website werden nämlich nicht nur die Produkte von La Villa angeboten. Man findet daneben auch reichlich Informationen zu Inhaltsstoffen und Herstellung der Waren. Darüber hinaus beinhaltet die Website Rezepte, kleine Erlebnisberichte aus der Region in Video-Form und über eine Live-Cam kann der User sogar das Treiben auf dem toskanischen Hof beobachten. La Villa nutzt also verschiedene Medien in seinem Content Marketing und verbindet zudem auch gelungen die online- und offline-Welten: Im Print-Katalog des Unternehmens sind nämlich kleine Geschichten und Rezepte eingebunden. Ein wirklich gutes Beispiel für gelungenes Content Marketing im Mittelstand.

2. Tourismusportal Südtirol setzt auf Geschichten

Ein ansprechendes Content Marketing zeigt auch das Tourismusportal von Südtirol mit seinem 2014 gestarteten Online-Magazin „Was uns bewegt“. Hier gibt es authentische Geschichten von Menschen aus der Region, die von starken Bildern und spannenden Videos hervorragend unterstützt werden. Das Ganze wirkt wie ein Mosaik und schafft ein vielfältiges und markantes Bild von der Urlaubsregion Südtirol.

3. Dr. Beckmanns „Fleckendetektiv“

Auch das mittelständische Unternehmen Dr. Beckmann zeigt seine Expertise im Netz. Der „Fleckendetektiv“ ist das interaktive Tool, mit dem wenig informierte Verbraucher den richtigen Fleckenentferner finden. In Form eines kleinen Ratgebers findet der User für jeden Fleck die passende Behandlungsmöglichkeit und nützliche Zusatzinformationen – natürlich mit den eigenen Produkten. Und Dr. Beckmann? Positioniert sich als Experte auf seinem Gebiet. So geht gelungenes Content Marketing im Mittelstand auch.

Fazit

Für den Mittelstand bietet der Einsatz von Content Marketing viele Vorteile: die Gewinnung zahlreicher Neukunden und eine gezielte Ansprache bestehender Kunden. Das Unternehmen zeigt seine Expertise und steigert so die Bekanntheit seiner Marke oder seiner Dienstleistung. So können sich Betriebe von der Konkurrenz abheben. Dennoch wird Content Marketing im Mittelstand häufig noch nicht in seinem ganzen Potential genutzt. Viele Unternehmen haben die Chancen aber erkannt und wollen ihr Marketing dahingehend entwickeln. Wer sich vor der Konkurrenz positionieren möchte, sollte zeitnah eine Content-Marketing-Strategie entwickeln.

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Melanie Thoene

Melanie ist freiberufliche Texterin und fühlt sich in der digitalen Welt genauso wohl wie in ihrer Heimat Berlin. Ob in der Digital-Agentur oder für den Online-Shop: Sie schreibt Blog-Beiträge, Newsletter und andere Texte, die sich so im World Wide Web tummeln.

Bildnachweis: Titelbild by contentbird
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