Interview zum Thema Content Marketing: 11 Fragen an Joe Pulizzi (Content Marketing Institute)

Ob nun als Wort des Jahres 2013 oder als Unwort desselben, Content Marketing hat sich trotz gegenläufiger Meinungen nun auch in der deutschen SEO-Branche durchgesetzt. Die Ergebnisse einer von contentbird in jüngerer Zeit durchgeführten Umfrage zur Frage Wie wichtig ist Content Marketing im SEO? bestätigen, dass Content Marketing zu einer festen Größe im digitalen Marketing Mix avanciert ist und dass der Bereich in den befragten Unternehmen in Zukunft weiter ausgebaut wird. Das ist eine Evolution, die zumindest einen namhaften Content Marketer nicht überraschen wird… Joe Pulizzi Content Marketing Institute im linkbird Interview Schließlich brennt wohl niemand so sehr für das Thema Content Marketing wie der US-Amerikaner Joe Pulizzi, der sich selbst gerne den „Content Marketing Evangelist“ nennt. Als Verkünder der heilbringenden Content-Marketing-Strategie hat der Gründer des renommierten Content Marketing Institutes bereits zahlreiche Länder als Speaker bereist und mit der jährlich in Cleveland, Ohio stattfindenden Content Marketing World auch die weltgrößte Konferenz zum Thema aufgezogen. Referenzen genug also für contentbird, die Veröffentlichung seines jüngsten Buchs „Epic Content Marketing“ zum Anlass zu nehmen, um Joe Pulizzi ein paar Fragen zu seinem Spezialgebiet zu stellen. contentbird: Hallo Joe! Danke, dass Du Dir die Zeit genommen hast, uns ein paar Fragen zum Thema Content Marketing zu beantworten. Lass uns doch gleich mit der ersten Frage anfangen… Joe Pulizzi Epic Content Marketing 1. Frage: Im ersten Kapitel Deines neuen Buchs Epic Content Marketing zählst Du zahlreiche Synonyme für Content Marketing auf. Viele der deutschsprachigen SEOs sind es jedoch leid, ständig von Content Marketing zu hören. Warum denkst Du hat dieser Terminus, den Du 2001 das erste Mal benutzt hast, immer noch Gültigkeit? Joe Pulizzi: Nur einen Grund… Brand Marketer nutzen den Begriff. Content Marketing ist der Begriff, der bei Marketern, die Content erstellen und vermarkten, auf Resonanz trifft und deshalb ist es auch der Begriff, den wir verwenden. Und das ist wohl auch der Grund, warum einige SEO Agenturen den Begriff ebenfalls übernommen haben. Mir ist egal, wie sie es letztlich nennen, solange sie es anwenden. Die Tatsache, dass wir alle die gleiche Sprache sprechen, wenn wir von Content Marketing sprechen, macht es doch UM EINIGES einfacher, den Gegenstand zu lernen und weiter zu vermitteln. 2. Frage: Dein jüngstes Buch „Epic Content Marketing“ schließt eine Art Trilogie von How-to-Büchern über das Thema Content Marketing ab. Wie hat sich Content Marketing seit dem 1. Teil („Get Content, Get Customers“) und dem 2. Teil („Managing Content Marketing“) entwickelt? Joe Pulizzi: Die Trilogie-Idee gefällt mir, zumal wir uns bei der Gestaltung des letzten Buches sehr an den „Krieg der Sterne“-Filmen orientiert haben. Ich hoffe aber, dass „Epic Content Marketing“ mehr was von „Das Imperium schlägt zurück“ hat als von der „Dunklen Bedrohung“. 3. Frage: Wie definierst Du „Epic Content Marketing“ und wie erreicht man „epische Qualität“ im Content Marketing für Online-Kanäle, die von vielen eher als flüchtige Medien eingestuft werden? Joe Pulizzi: Im Buch stellen wir sechs Prinzipien für episches Content Marketing auf:
  1. Unser Content muss eine Nachfrage befriedigen.
  2. Wir müssen in unserer Content-Produktion beständig sein (und nicht nur in Kampagnen investieren).
  3. Wir müssen kommunizieren wie Menschen.
  4. Nicht einfach sein. Stellung beziehen mit dem eigenen Content.
  5. Sämtliche Sales-Komponenten aus dem Content entfernen.
  6. Dein Ziel sollte es sein, erstklassig zu sein.
Wir kämpfen täglich mit 13.000 anderen Marketing-Botschaften um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe. Unser Content muss episch sein, um aus diesem Wirrwarr herauszubrechen. 4. Frage: Was ist für Dich die größte Herausforderung im Aufbau einer erfolgreichen Content Marketing Strategie? Und wie garantiert man ihre Langlebigkeit? Joe Pulizzi: Vermutlich durch Pflege. Content Marketing ist ein Muskel, den die meisten Brands noch nicht gewohnt sind zu gebrauchen. Wir kommunizieren dasselbe schon seit langem… es ist eine Herausforderung unsere Herangehensweisen zu ändern. Abgesehen davon haben die meisten Brands keine dokumentierte Content Marketing Strategie. Kannst Du Dir das vorstellen? Die meisten Unternehmen haben keine Idee wohin Sie das Schiff mit ihrem Content Marketing steuern. Es ist ein echtes Problem. linkbird umfrage content marketing im seo 5. Frage: contentbird hat vor kurzem die Ergebnisse einer Umfrage zu der Frage „Wie wichtig ist Content Marketing im SEO“ veröffentlicht, basierend auf den Antworten von über 500 SEO-Experten. Wie hätten Sie auf diese Frage geantwortet? Joe Pulizzi: Man kann das System nicht mehr unterlaufen. Um über die organische Suche gefunden zu werden, muss unser Content interessant, hilfreich und teilbar sein. Wir haben keine Wahl mehr. Bevor Du Deine SEO Ziele definierst, solltest Du eine Content Marketing Strategie haben. 6. Frage: Funktioniert Content Marketing für alle Arten von Unternehmen? Gibt es bestimmte Grenzen für diese Methode? Wir können nicht alle Red Bull sein, richtig? Joe Pulizzi: Ich glaube schon. Gerade kleinere Unternehmen können Content-Nischen abdecken, die von größeren Brands ignoriert werden. Die einzigen Grenzen sind Zeit und Konzentration. Schließlich rankt unser Unternehmen (Content Marketing Institute) sehr gut für alle Suchanfragen rund um „content marketing“ und dabei hatten wir nur ein sehr geringes Budget. Mein Vorschlag wäre, sich auf sein spezifisches Publikum und seine spezifische Content-Nische zu konzentrieren und darauf hin zu arbeiten, die Hauptinformationsquelle in dieser Nische zu werden. Kontinuität ist der Schlüssel. 7. Frage: Du nennst Dich selbst den „Content Marketing Evangelist“. Warum denkst Du braucht Content Marketing noch jemanden, der davon predigt? Joe Pulizzi: Wir haben doch gerade erst angefangen. Wir sind immer noch in der Anfangsphase in der Adaption von Content Marketing, selbst wenn es diese Industrie schon seit einer langen Zeit gibt. Ich werde den „Evangelist“-Titel liebend gerne an den Nagel hängen, sobald die Arbeit getan ist. 8. Frage: Du bereist die Welt und redest mit Marketern und Unternehmern aus den unterschiedlichsten Nationen. Wie denkst Du entwickelt sich Content Marketing in den verschiedenen Ländern? Joe Pulizzi: In Bezug auf Content Marketing in den Print-Medien waren Großbritannien und Deutschland immer schon die Marktführer. Im digitalen Bereich bildet die USA seit Jahren die Speerspitze. Heute bleiben viele Länder in Europa und Asien immer noch etwas hinter dem Trend zurück, aber holen schnell auf. Du musst bedenken, dass es keine technischen Grenzen für Content Marketing gibt. Somit liegt es wenn überhaupt nur an kulturellen oder prozessualen Gründen für das langsamere Tempo. 9. Frage: Du sprichst Dich dafür aus, dass Unternehmen „mehr Kunden gewinnen können, indem sie weniger Marketing betreiben“ und indem sie mehr in ansprechende Geschichten investieren. Welche Arten von Geschichten haben nach Deiner Erfahrung Erfolg und helfen Unternehmen Joe Pulizzi: Hier findest Du 20 Beispiele, die ich persönlich verehre: http://www.slideshare.net/CMI/20-examples-of-epic-content-marketing-by-joe-pulizzi. Allerdings gibt es auch hier keine Strategie-Wunderwaffen. Du könntest wirklich vom Nutzen sein wie es etwa John Deere mit dem Magazin The Furrow hinbekommt oder Adobe es mit ihrer Webseite CMO.com. Oder du könntest so interessant sein wie Coca-Cola, die auf ihre Coca-Cola Journey setzen. Du könntest Recherchematerial wie Google mit ZMOT anbieten, oder zum Nachdenken anregen wie mit Google Insights. Oder du könntest lustig und unterhaltsam sein wie Smosh. Wenn Du meine vorhin genannten sechs Prinzipien befolgst, wirst auch Du das schaffen. 10. Frage: In Deinem Buch beziehst Du Inspiration aus einer Fülle an Quellen, nicht bloß aus dem Marketing-Bereich, sondern auch von politischen Führern, aus Filmen, Fernsehsendungen usw. Wo denkst Du sollten Content Marketers die entscheidenden Inspirationen für ihren Content beziehen? Joe Pulizzi: Einfach mit den Kunden reden. Marketers sollten jeden Monat zu mindestens fünf Kunden reden. Es wird ihnen die Augen öffnen. Die meisten Marketer reden nicht zu ihren Kunden. Das ist schon traurig. 11. Frage: Denkst Du, dass Content Marketing auch ein Ablaufdatum hat. Könnte ein neuer, anderer Marketingstil eines Tages an dessen Stelle treten? Joe Pulizzi: Klar, alles ist möglich. Doch, um ehrlich zu sein, kenne ich keine andere Art der Kommunikation, um seine Kunden heutzutage zu erreichen. Wie bekommst Du ihre Aufmerksamkeit? Es reicht nicht, sie zu stören. Wie bringen wir unsere Kunden dazu, uns wichtig zu nehmen? Wie bekommen wir ihre Aufmerksamkeit? Anyone up for a good story? contentbird: Wir danken für das informative und inspirierende Interview, Joe!

Weiterführende Literatur über Content Marketing:

  1. Nachhaltiges SEO mit Content Marketing
  2. 5 praktische Tipps zur Content Marketing Workflow-Optimierung
  3. Content Marketing meint es nur gut mit Dir!
  4. Aus dem Logbuch eines Marketing Strategen
  5. Quo vadis, Content Marketing
Content Marketing Webinar
Asokan Nirmalarajah

Asokan Nirmalarajah

Dr. Asokan Nirmalarajah ist Team Lead Inbound bei der contentbird GmbH in Berlin. Er ist in den Themenfeldern Linkbuilding, Content Marketing und Inbound Marketing unterwegs. Aktuell zeichnet er für die Konzeption, Optimierung und Umsetzung des Content Marketings für das SEO Management und Content Marketing Tool contentbird verantwortlich. Seine Leidenschaften sind Film, Literatur und Online-Marketing.

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