Conversion Optimierung – So konvertiert dein Content besser!

Conversion Optimierung im Content Marketing – Was ist das eigentlich? 

Die Conversion Optimierung ist eine Maßnahme, die dort ansetzt, wo hohe Klickzahlen alleine nicht ausreichen, um Erfolge mit einer Webseite zu erzielen. Viele Betreiber von Webseiten verweisen stolz auf ihre hohen Besucherzahlen. Der Verkehr auf einer Webseite gibt aber noch keine genaue Auskunft über das Erreichen eines zuvor gesetzten Ziels. Einerseits zählt nicht nur die Quantität, also eine möglichst hohe Anzahl an Besuchern auf der Seite und andererseits geht es auch um Qualität.

„Qualitative Besucher?“

Das bedeutet, die Nutzer auf die Webseite zu bekommen, die auch tatsächlich an den eigenen Angeboten interessiert sind.

Um dieses Ziel zu erreichen, bietet Content Marketing einen mächtigen Hebel. Doch was, wenn die Besucher zwar kommen, aber dann noch immer nicht kaufen?

In diesem Fall ist Conversion Optimierung gefragt. Unter Conversion wird die Umwandlung von Besuchern in Kunden verstanden. Ein Besucher, der konvertiert, tätigt einen Produktkauf oder führt eine andere gewünschte Aktion aus wie die Kontaktaufnahme über ein Online-Formular oder auch die Anmeldung zum Newsletter. Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Nutzer, welche sich für den Inhalt der Webseite interessieren und damit interagieren.

Wird noch keine zufriedenstellende Conversion Rate erreicht, kann dies unterschiedliche Gründe haben:

  • Möglicherweise liegen Fehler auf der Seite vor wie tote Links oder Darstellungsfehler
  • Das Angebot wird nicht verständlich kommuniziert und wirkt daher nicht attraktiv für die Kunden
  • Die Seite ist zu unübersichtlich und die Besucher finden sich nicht zurecht.
  • Es existiert keine Call to Action, die zu einer konkreten Handlung auffordert.
  • Die Besucher der Seite haben noch kein ausreichendes Vertrauen in den Händler.

Die Conversion Optimierung setzt daher dort an, wo der Inhalt den Website-Nutzern nicht als attraktiv genug erscheint und sie deshalb abspringen. 

Warum ist die Conversion Rate-Optimierung wichtig für den E-Commerce?

Mathematisch ausgedrückt beträgt die Conversion Rate gleich dem Anteil der Besucher der Webseite, die beispielsweise zu Kunden geworden sind. Gelingt es, diese Kennzahl zu verbessern, lassen sich also die Umsätze erhöhen. Es wird klar, dass hier ein riesiges Potenzial schlummert. Denn lässt sich die Conversion Rate z.B. durch die Erleichterung des Bestellvorgangs erhöhen, wird der Gewinn auch bei unveränderten Werbeausgaben erhöht.

Die Conversion hat daher direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg!

Im elektronischen Handel bedeutet der Begriff Conversion Rate die Umwandlung des Status einer Person:

  • die Umwandlung von Besuchern zu Bestellern
  • die Umwandlung von Warenkörben zu Käufen

Die Konversion ist im elektronischen Handel von besonderer Bedeutung. Denn sie sorgt nicht nur für die wichtigen Umsätze, sondern ist auch Hinweis auf die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme oder den Erfolg von Optimierungsmaßnahmen, die direkten Einfluss auf den erzielten Umsatz und Gewinn haben. Die gezielte systematische Erhöhung der Conversion Rate erhöht neben dem Umsatz auch die Rendite.

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Herausforderungen und Lösungen: So optimierst du deine Conversion Rate

Ein wesentliches Ziel im Onlinehandel besteht darin, interessierte Besucher in zahlende Käufer zu verwandeln. Ein Unternehmen, das Kunden anlocken möchte, sollte zunächst ihre Bedürfnisse kennen. Je nachdem können unterschiedliche Maßnahmen in die Conversion Rate Optimierung mit einfließen.

  • Die Bedeutung der User Experience

Das Benutzer-Erlebnis ist sehr wichtig für die Optimierung der Conversion Rate. Denn finden die Besucher die Seite schlichtweg uninteressant oder finden sie sich dort auch gar nicht zurecht, klicken sie auch schnell mal wieder weg.

Ein wichtiges Augenmerk sollte auf die Struktur von Texten, Bildern und Videos gelegt werden. Häufig werden Produktseiten und auch Landingpages mit Informationen und Content gefüttert, ohne die Sicht der Kunden dabei einzunehmen. Oft mangelt es an Benutzerfreundlichkeit.

Dabei ist es sehr einfach. Um herauszufinden, welche Mängel eine Seite noch hat, genügt es schon, sich in Erinnerung zu rufen, was dir selbst beim Online-Einkauf wichtig ist. Dazu kannst du dir Fragen wie die folgenden stellen:

  • Finden die Besucher meiner Webseite ein Einkaufserlebnis vor, oder werden sie durch unnötige Popup-Fenster und andere Ablenkungen genervt? 
  • Sind die Informationen zu Bezahlmethoden, Bestellablauf und Garantien leicht zu finden?
  • Lässt sich der Bestellprozess verkürzen?
  • Sind meine Produktbeschreibungen langatmig oder bieten sie einen guten Überblick über die Produkt-Features?
  • Habe ich ausreichende, gute und aussagekräftige Produkt-Fotos in meinem Shop?
  • Ist das Menü meiner Webseite logisch aufgebaut?

Mit der Beantwortung dieser Fragen zeigen sich häufig bereits einige Ansatzpunkte, um die Conversion Rate zu verbessern.

Psychologische Tricks im Content Marketing

Was im Offline Marketing gilt, gilt in leicht angepasster Form auch im Online Marketing. Psychologische Tricks wirken da und dort, weil die Zielgruppe stets menschlich ist, egal, welches Medium zur Kommunikation und Interaktion genutzt wird.

So gibt es auch einige psychologische Verkaufstricks, die sich auch im Content Marketing elegant umsetzen lassen.

  • Reziprozitätsfalle

Die Reziprozitätsfalle nutzt die psychologische Eigenheit, dass wir uns verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben, wenn wir etwas geschenkt bekommen haben.

Im klassischen Marketing sind es die kleinen Stände im Einkaufszentrum, wo wir Kostproben geschenkt bekommen und im Nachhinein eher gewillt sind, oder uns gar verpflichtet fühlen, dieses Produkt auch zu kaufen. Im Content Marketing lässt sich sogar noch mit weiteren Mitteln arbeiten. Nicht immer muss es ein physisches Produkt sein, das kostenlos als Probe hergeschenkt wird, um die Kunden zu überzeugen.

Je nach Branche und unternehmerischer Ausrichtung kann es auch ein Ebook sein, das wertvolle Tipps und Informationen beinhaltet.

Dafür sind die Kunden dankbar und fühlen sich zugleich stärker mit dem Unternehmen verbunden. Auch Blogbeiträge und Newsletter-Content können diese Funktion übernehmen. Wird jedoch eine kostenlose Probe im Gegenzug für die Kunden-Registrierung in Aussicht gestellt, ist der Effekt sicherlich stärker. Denn damit ist auch ein haptisches Erlebnis verknüpft, wenn der Kunde das Paket in den Händen hält. Darüber hinaus ist er bereits registriert und mit dem Bestellprozess vertraut.

  • Verknappung erzeugt Interesse

Es funktioniert weniger gut bei stark vergleichbaren Standardprodukten, die es in zahlreichen Online-Shops zu kaufen gibt; wenn jedoch einmal ein etwas exklusiveres Produkt ins Sortiment aufgenommen wird, sollte der Versuch unternommen werden, dieses als limitierte Edition oder zumindest als knappes Gut zu vermarkten.

Denn niemand möchte gern zu kurz kommen und sich alles vor der Nase wegschnappen lassen. Ein künstliches Gefühl der Verknappung lässt sich natürlich auch über Preisaktionen erzeugen. Etwa wenn eine Aktion nur bei Bestellung bis zu einem bestimmten Datum gültig ist.

  • Bewertungen & Testimonials nehmen Ängste

Da im Online-Verkauf eine räumliche Distanz zwischen Käufer und Händler vorhanden ist, scheuen Kunden häufig zurück, bei einem neuen Shop einzukaufen. Denn sie fürchten das Risiko, dass das Produkt nicht ihren Erwartungen entspricht, dass der Händler mitunter nicht liefert, oder ein Haken versteckt ist. Im Onlinehandel vertrauen Kunden daher gerne anderen Kunden. Daher solltest du auf deiner Webseite möglichst in den Vordergrund stellen, dass bereits andere Kunden deine Produkte gekauft haben und damit zufrieden sind.

Bewertungen á la Sterchenskala sowie Erfahrungsberichte zufriedener Kunden helfen, die Umsätze zu steigern.

  • Vertrauen schaffende Maßnahmen via Bild und Video

Text Content bietet eine gute Methode, um ein Produkt zu beschreiben und Interessenten von einem Angebot zu überzeugen. Um das notwendige Vertrauen zu schaffen, das schlussendlich zur Conversion führt, sind jedoch häufig Bilder und Videos notwendig.

Menschen sind sehr visuell geprägt und wollen gerne erfahren, wer hinter dem Unternehmen steckt. Bilder vom Team oder gar eine Produktpräsentation in Videoform durch Mitarbeiter des Unternehmens schaffen Vertrauen und bauen Vorurteile gegenüber möglichen Kaufrisiken ab.

  • Design ist nicht gleich Design

Design ist sehr wichtig. Jedes Unternehmen möchte gerne eine zeitgemäße Webseite als Aushängeschild im Internet haben. Vor allem, wenn die Verkäufe direkt über die Webseite abgewickelt werden sollen, gilt häufig die Regel: Weniger ist mehr. Ermuntert die Startseite zum Besuch der Produktseiten? Ist die Funktionalität der Webseite einfach, klar und leicht verständlich? Und wie sieht es mit den Informationen zu Produkten und dem Kaufprozess aus?

Besonderes Augenmerk verdient die Landing Page. Auch hier werden häufig noch Fehler begangen. Die Landing Page dient einzig und allein der Conversion. Daher sind jegliche Ablenkungen oder gar Links zu anderen Inhalten der Seite hier nicht zuträglich. Die Vorarbeit in der Customer Journey sollte bereits stattgefunden haben, bevor dein Kunde sich auf der Landing Page wiederfindet.

Hier geht es lediglich noch um den Kaufabschluss bzw. um eine bestimmte Aktion!

Wenn auf der Landing Page bereits hohe Besucherzahlen zu verzeichnen sind, liegt hier mitunter sogar das größte Potenzial zur Conversion-Optimierung. Vielleicht ist die Page noch zu überladen, nicht gut strukturiert oder es fehlt gar eine Call-to-Action. Besonders hier kann auch mit psychologischen Tricks gearbeitet werden, indem z.B. ein konkreter Anreiz versprochen wird, wenn die Conversion getätigt wird.

  • Tipps zur Content-Gestaltung

Viele Onlinehändler gehen davon aus, dass allgemeiner Content für den gesamten Shop ausreicht. Wenn die Umsätze jedoch unter den Erwartungen liegen, lässt sich bei der Content-Gestaltung noch einiges optimieren. Anstatt nur mit einer Landing-Page zu arbeiten, ist es besser, mit individualisierten und an das jeweilige Conversion-Ziel angepassten Seiten zu punkten.

Der Content auf einer Landing Page sollte immer auf das jeweilige Ziel angepasst sein. Gleichzeitig geht es um die Aufbereitung. Ein langer Text liest sich nicht gut. Besser ist es, diesen mit Bildern oder auch Videos aufzulockern. Darüber hinaus sollte ein Call-to-Action nicht fehlen. Diese kann sogar mehrmals in einen Text eingebaut werden. Beispielsweise einmal in der Mitte und dann nochmals zum Schluss.

Was macht die Konkurrenz?

Wenn die Kunden nicht im eigenen Shop kaufen, dann kaufen sie bei den Mitbewerbern. Die Frage ist nur, herauszufinden, warum eigentlich. Grund könnte die Aufbereitung des Contents sein. Am einfachsten ist es, einen Suchbegriff, zu dem du gefunden werden möchtest, einzugeben und auf Seiten der Konkurrenz zu klicken. Damit landest du direkt auf deren Landingpages. Du hast also dasselbe Erlebnis, das auch die Kunden wahrnehmen.

Welche Dinge kannst du dir von deiner Konkurrenz abgucken? Es geht keinesfalls darum, Duplicate Content zu generieren und Inhalte zu kopieren, sondern sich die Struktur und den Stil der erfolgreichen Seiten abzugucken.

  • Nutzerfreundlichkeit- sieh mit den Augen deiner Besucher

Die Webseite soll so gestaltet werden, dass der Benutzer leicht darin navigieren kann und im Idealfall sogar „geführt“ wird. In der Conversion-Optimierung geht es auch darum, die Customer Journey abzubilden. Besucher, die sich erst inspirieren lassen möchten oder sich nur einmal über das Angebot erkundigen wollen, sollen sich genauso zurechtfinden, wie Kunden, die bereits eine konkrete Kaufabsicht haben.

Welche Top-Strategien für die Conversion-Optimierung gibt es?

  • Die Landingpage sollte dahingehend optimiert werden, dass das Benutzer-Erlebnis verbessert wird. Es sollte leicht sein, auf der Landingpage zu navigieren und alle Infos auf einen Blick zu finden. Alle relevanten Inhalte müssen im sichtbaren Bereich stehen. Das Design sollte an die Zielgruppe angepasst werden. Der wichtigste Punkt ist die Relevanz: Besucher müssen auf der Landingpage exakt das finden, was sie suchen.

    Im Zweifelsfall für einen anderen Zweck lieber eine weitere Landingpage erstellen. 

  • Störfaktoren beseitigen: Werden im Bestell- oder Registrierungsprozess zu viele Daten abgefragt, suchen sich viele Kunden lieber einen anderen Anbieter. Je einfacher die Anmeldung, umso besser.

  • Fragen direkt beantworten. Im Idealfall werden Fragen, die immer wieder an den Kundensupport gestellt werden, gesammelt und in den FAQ’s beantwortet. Darüber hinaus sollten Fragen an den Support rasch beantwortet werden.

  • Analyse: Die genaue Besucher-Stromanalyse zeigt genau, wo die Schwachstellen der Seiten sitzen und welcher Content bereits gut performt. Hier gilt es, regelmäßige Analysen durchzuführen.

Wie lassen sich meine Conversion-Erfolge und Misserfolge messen?

Die Conversion-Erfolge lassen sich am einfachsten mit Analyse-Programmen wie Google Analytics darstellen. Hier lässt sich im Zeitverlauf sehr gut erkennen, wie sich die Besucherströme durch die Conversion-Optimierung verändert haben. Außerdem lassen sich Conversion-Ziele definieren und gezielt messen. Im Großen und Ganzen sollten sich die Erfolge natürlich in mehr Verkäufen widerspiegeln.

Checkliste: Conversion Optimierung für Content Marketer

  • Suche personalisieren: Ergebnisse sollen an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden

Hinter jeder Suchanfrage im Online-Shop steckt ein Mensch mit einzigartigen Interessen und Vorlieben. Durch die Personalisierung der Suchergebnisse des Shops lassen sich diejenigen Produkte in den Fokus rücken, die den Präferenzen des jeweiligen Nutzers am besten entsprechen. Auch bei Neueinstiegen auf der Webseite sollten diese auf zu den Suchanfragen passenden Content verweisen.

  • Produktdaten konsolidieren: Konsistenz für die Personalisierung

Die Informationen sollen vollständig und übersichtlich sein und, zum Beispiel, alle Daten über das jeweilige Produkt enthalten.

  • Ranking-Regeln definieren

Die Kunden kaufen nicht unbedingt günstige Waren. Sie konvertieren mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Online-Shop, der für qualitative Marken-Produkte steht. Außerdem könnten Produkte präsenter erscheinen, die bereits oft gekauft wurden.

  • Long-Tail-Potenzial erschließen: der entschlossene Kunde

Allgemein gilt: je konkreter die Sucheingabe des Kunden in die Suchmaschine ist, desto entschlossener ist der Kunde, das Produkt zu kaufen. Solch eine Suchanfrage hat ein höheres Konversionspotenzial.

Hat dennoch noch keine Conversion stattgefunden, kann der Kunde durch Remarketing noch einmal auf die Seite geführt werden. Ebenso gilt es, Kunden, die bereits gekauft haben, nochmals zu umwerben. Denn wer bereits im Shop registriert ist und schon gekauft hat, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder.

  • Suche optimieren

Produkte sollen mittels Suchmaschinen auffindbar sein. Dazu ist es wichtig, eine Keyword-Recherche durchzuführen und zu jedem dieser Suchbegriffe passenden Content auf der Webseite bereitzustellen, damit dieser indexiert werden kann und Kunden auf die Seite führt.

Und um all das Optimierungspotenzial zu entfesseln…

… solltest du eine Software nutzen, mit der du nicht nur deine Suche nach klickstarken Keywords optimieren, sondern auch deine erzielten Erfolge detailliert tracken kannst. contentbird bildet den gesamten Content-Marketing-Workflow auf einer Plattform ab und unterstützt dich bei der Produktion konversionsstarken Contents. Wie wäre es mit einem Test?

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Wolfgang Stricker

Wolfgang Stricker

Wolfgang Stricker ist selbständiger Texter, Autor und Verleger. Der kreative Freidenker mit pannonischen Wurzeln hat schon früh die Leidenschaft zum Schreiben entdeckt. 2008 gründete er die Textagentur officeworx mit Schwerpunkt SEO-Texterstellung. 2014 folgte der Buch- und Ebookverlag serendii publishing. Mehr dazu unter officeworx.at.

Bildnachweis: Titelbild by contentbird
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