Content Marketing ROI – der heilige Gral unter den Marketing KPIs

Dass der Content ROI quasi die Königskennzahl unter den Content Marketing KPIs ist, haben wir ja schon im Beitrag über die wichtigsten Content Marketing KPIs herausgearbeitet. Seine Berechnung kann sich jedoch so kompliziert gestalten, dass sich viele vor der Herausforderung seiner Integration in die eigene Erfolgsmessung noch scheuen. Um diese Unsicherheit zu beseitigen, widmen wir uns in diesem Beitrag ausführlich dem Content ROI und geben euch stichfeste Fakten, Richtwerte und Berechnungsmöglichkeiten an die Hand. 

Für jeden Schritt vorwärts geht’s einen halben zurück!

Doch bevor wir uns mit der richtigen Strategie für die Erfassung eures Content ROI auseinandersetzen, sollten wir erst einmal klären, wovon genau wir hier eigentlich sprechen. Der ROI, also der Return on Investment, gibt euch Aufschluss darüber, wie rentabel eure Investition ist. Er setzt demnach alle aufgewendeten Kosten den direkt durch die Investition errungenen Erträgen gegenüber. Umgemünzt auf Content Marketing bedeutet das: Wie viel Kapital habe ich für die Produktion meiner Beiträge ausgegeben und wie viel hat er mir tatsächlich eingebracht? Diese Frage solltet ihr euch für jeden einzelnen Beitrag, aber natürlich auch für euren Content insgesamt stellen.

Content Marketing Erfolgsmessung: Deine konkreten Vorteile!

Eine regelmäßige Erfolgsmessung bietet euch unverzichtbare Vorteile. Ihr seht damit nicht nur den Wert eures Contents, sondern erkennt auch rechtzeitig Trends oder notwendigen Optimierungsbedarf. Denn vergleicht ihr nicht nur einzelnen Content, sondern ganze Kategorien, tritt schnell zutage, wo die Nachfrage nach euren Inhalten am größten ist und welche Themen entweder uninteressant für eure Leserschaft waren, oder wo einfach nur nachgearbeitet werden müsste. Anhand dieser Kennzahlen könnt ihr dann eure Content Marketing Strategie immer wieder auf Sinnhaftigkeit prüfen und Content erstellen, der eure Zielgruppe auch tatsächlich interessiert.

Des Weiteren lässt sich der Content Marketing ROI auf gesamte Marketing Kampagnen anwenden. Angenommen ein Content wurde über mehrere Kanäle gestreut und beworben, lässt sich so hinterher feststellen, welche Kanäle tatsächlich die größten Erfolge erzielen konnten. Denn selbst wenn ein Kanal beispielsweise mehr Conversions als andere Kanäle generieren konnte, also auf den ersten Blick am besten performt hat, muss auch dieses Ergebnis noch mit den eingespielten Gewinnen pro Kunde ins Verhältnis gesetzt werden. Hier wiederum kann dieser Kanal das schlechteste Ergebnis erbracht haben und sich ein Kanal am erfolgreichsten erweisen, den ihr bis dato überhaupt nicht auf dem Schirm hattet. Nur eine direkte und konsequent minutiöse Auswertung des Content ROI, kann euch diesen tatsächlichen Erfolg offenbaren und euch bei der Entscheidung unterstützen, welche Kanäle für zukünftige Kampagnen genutzt werden sollen oder wo dringender Nachbesserungsbedarf besteht. 

Deine Erfolgsmessung ist so individuell wie dein Content!

Im vergangenen Jahr wurden in einer Studie der COMA[E], Marketing Entscheider aus Unternehmen und Agenturen zu den Erfolgsfaktoren ihres Content Marketings befragt. In einer einleitenden Frage wurden die Teilnehmer gebeten, ihre bisherige Performance im Content Marketing zu bewerten. Dadurch entstanden zwei Vergleichsgruppen, die ihr Unternehmen in dieser Hinsicht entweder als erfolgreich (⅔) oder erfolglos (⅓) einschätzen. Das interessanteste Ergebnis dieser Studie war, dass sich bei der Frage, ob bereits ein Konzept zur Erfolgsmessung bestehe, diese beiden Gruppen am signifikantesten voneinander unterscheiden ließen. Denn beinahe alle erfolgreichen Marketers gaben an, über einen Plan zur Messung ihrer Erfolge zu verfügen, den sie konsequent und effizient umsetzen.

Natürlich bemisst jedes Unternehmen seine Erfolge auf ganz unterschiedliche Weise. So mag das Ziel des einen der Ausbau ihrer Reichweite sein, für andere jedoch vordergründig eine Steigerung der Conversions oder ein stärkeres Engagement mit der eigenen Marke. Auch jeder einzelne produzierte Content kann zu unterschiedlichen Zwecken erstellt worden sein. Ein Webinar beispielsweise eignet sich hervorragend zur Leadgenerierung, während ein Whitepaper ideal für das Nurturing und die Pflege eurer Leads geeignet ist. Die Krux liegt allerdings darin, diese Erfolge auch monetarisierbar zu machen, denn nur so könnt ihr euren Content ROI berechnen. 

Den Content Marketing ROI kompliziert berechnen.. 

Wie geht man dieses Unterfangen nun bestmöglich an? Zunächst einmal solltet ihr alle Kosten der Content Erstellung zusammentragen. Dabei werden Posten wie Arbeitszeit, der Erwerb von Bildrechten aber im Falle der Betrachtung einzelner Inhalte auch anteilige Hostingkosten aufgelistet. Je expliziter sich die Kosten feststellen lassen, desto aussagekräftiger ist der von euch ermittelte Content Marketing ROI.

Anschließend geht es an die Ermittlung der Erträge. Diese messt ihr an KPIs, wie der Reichweite eures Contents, die erzielten Conversions, neu generierte Leads oder Sales Opportunities. Hier ergeben sich zwei Schwierigkeiten: Diese Content Marketing KPIs müssen, für die Berechnung des Marketing ROI eines einzelnen Contents, auch diesem einem Inhalt zuordenbar sein. Conversions eines Contents mögen technisch noch leicht zu messen sein, welcher Content allerdings tatsächlich dazu beigetragen hat, einen Lead zu generieren, ist schwerer nachzuvollziehen. 

Des Weiteren müsst ihr diesen KPIs einen reellen Wert beimessen. Eure Leads könnt ihr zwar relativ leicht mit dem Wert eures Produktes oder Dienstleistung gleichsetzen, doch wie verhält es sich mit Reichweite und Branding? Diesen KPIs einen tatsächlichen Wert zuzuordnen, scheint beinahe spekulativ.

… oder federleicht!

Die komplizierte Messung und Berechnung eurer Erträge, könntet ihr auch einfach contentbird überlassen! Unser neues Strategy Layer beinhaltet bereits die Erfassung des Content ROIs für jeden einzelnen Inhalt aber auch den eures gesamten Blogs. Wir ziehen für die Berechnung der Erträge einen Wert heran, der euch im ersten Moment überraschen mag, doch im Grunde genial ist: den Adwords CPC!

Formel zur Berechnung des Content ROI mit contentbird

Der Gedanke dahinter ist folgender: Wenn wir keinen Content erstellt und stattdessen eine AdWords Kampagne anhand derselben Keywords geschaltet hätten, wie viel Geld hätten wir ausgeben müssen? Wir berechnen also nicht, wie viel Kapital uns der einzelne Content eingebracht hat, sondern vergleichen, wie viel Geld wir im Vergleich zu einer AdWords Kampagne sparen konnten. Diese Berechnung hat zwei Vorteile: Zum einen wird es leichter, jeden einzelnen Beitrag zu monetarisieren. Oft gehen Beiträge in der Erfolgsmessung unter, durch die keine Conversions generiert werden konnten. Trotzdem wurden sie häufig geklickt und auch das sollte honoriert werden. Zum anderen habt ihr immer den aktuellsten Wert eures Contents vor Augen, da der AdWords CPC laufend aktualisiert wird. In der oben genannten Formel steckt der AdWords CPC im Traffic Value, denn dieser errechnet sich aus den generierten Besuchern und den AdWords Kosten.

Das Beste an unserem Strategy Layer ist allerdings, dass du den Content ROI nicht manuell berechnen musst, sondern dir immer die aktuellsten Kennzahlen angezeigt werden. Mit nur einem Klick siehst du, wie gut jeder Beitrag performt, kannst sie mit anderen Beiträgen vergleichen und erkennst, wo Nachbesserungsbedarf besteht. Alle Kennzahlen könnt ihr euch natürlich auch in eine Excel Datei exportieren und habt somit die Performance eures Contents nicht nur auf unserer Plattform, sondern auch auf eurer Festplatte. Klingt interessant? Super, dann überzeuge dich doch einfach in unserer 14-tägigen Testversion von unserem neuesten Feature. Wir sind uns sicher, deine Content Factory wird davon genauso begeistert sein, wie unsere eigene contentbird Redaktion. 

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Cassandra Nwosu

Cassandra unterstützt contentbird's Marketing Team als Redakteurin. Sie hat einen Faible für Social Media, Content Marketing und frische Texte, die Lust auf mehr machen.

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