Content Marketing Studie 2017 – Die erschütternden Ergebnisse!

Content Marketing ist sicherlich einer der angesagtesten Marketingtrends der letzten Jahre. Kein Wunder also, dass diese Marketingdisziplin im vergangenen Jahr Hauptaugenmerk einiger Forscher war. Diese haben eine Vielzahl interessanter und erkentnissreicher Studien veröffentlicht, die teilweise zu einem alarmierenden Ergebnis kamen. Damit ihr euch allerdings nicht durch seitenlange wissenschaftliche Dokumente quälen müsst, haben wir euch die wichtigsten Erkenntnisse der Studien zusammengefasst.

Wie viele Wege führen tatsächlich nach Rom?

Nach wie vor tun sich Marketeers noch schwer damit, eine handfeste Content Marketing Strategie festzulegen. Besorgniserregend ist, dass laut der Content Marketing Studie von COMA[E], nur jeder zweite befragte Entscheider auf eine schriftlich ausgefertigte Zielsetzung zurückgreifen kann. Dabei sind die Vorteile einer kommunizierten Strategie, die Marketingziele in Reichweitenaufbau, Involvement und Interaktion definieren, nicht von der Hand zu weisen: Marketing Entscheider, die ihre Arbeit als erfolgreich einstufen, verfügen bis zu dreimal häufiger über eine verschriftlichte Zielsetzung ihrer Content Strategie.

Auch die Content Marketing Studie von TBN schlägt in Sachen Strategie in das selbe Kerbholz: Als Ursache für rückläufige Leads gaben die befragten Entscheider das Fehlen einer Strategie an. Content werde nahezu verschenkt, indem Tools planlos angeschafft und dann kaum genutzt würden. Zusätzlich seien Buyer Personas nicht ausreichend definiert und der produzierte Content somit nicht optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten.

Spread the Word – das richtige Seeding machts!

Laut COMA[E] fallen bis zu 40% des Budgets für Content Marketing auf den Part der Distribution – Tendenz steigend. Die Hälfte davon wird in Paid Media Ads auf Social Media Kanälen investiert, doch auch Influencer Kampagnen sind stark im kommen. Gestützt wird dieses Ergebnis von der Studie der PFH Göttingen, deren Befragte allerdings eine Herausforderung in der Identifizierung der maßgebenden Influencer ihrer Branche sehen. Hat man diese jedoch gefunden und für sich gewinnen können, lassen sich Inhalte laut der Content Marketing Studie von G+J e|MS sehr viel nachhaltiger verbreiten. Zusätzlich tragen Kooperationen mit bereits bekannten Medienpartnern maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne bei, denn sie genießen bereits das Vertrauen der Leser über kompetente Inhalte.

Das übrige Content Marketing Budget wird zu 50 Prozent in die Content-Erstellung und zu 10 Prozent in die Erfolgsmessung investiert. Dass Content-Erstellung dabei insgesamt den Löwenanteil erhält, begründen 84 Prozent der von Content Marketing Forum (CMF) befragten Unternehmen damit, dass sie die redaktionelle Qualität ihrer Inhalte als einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren einschätzen. Sie prognostizieren sogar, dass zukünftig Unternehmen ihren Output reduzieren, dafür aber weitaus bessere Inhalte erstellen werden.

Erfolge würdigen: Erfolgsmessung im Content Marketing

Lediglich 4 von 10 befragten Unternehmen der CMF Basisstudie gaben an, ein Konzept zur Messung ihrer Content Marketing Erfolge zu haben. Allesamt waren sich jedoch einig, dass Faktoren wie Verantwortlichkeiten, klare Kommunikationsziele und Budgets absolut zum Erfolg beitragen. Doch selbst Unternehmen, die ihre Kampagnen daraufhin prüfen, tun dies oft unstrukturiert und sporadisch. Zudem sind sich knapp über die Hälfte dieser Befragten nicht einmal sicher, ob die Art und Weise ihrer Erfolgsmessung überhaupt Aufschluss über die Performance ihrer Kampagnen gibt.

Die Göttinger Content Marketing Studie kam zu einem ähnlich niederschmetternden Ergebnis. Hier gaben lediglich 25 Prozent der Marketeers an, regelmäßig zu messen, wie erfolgreich ihre Marketingmaßnahmen tatsächlich waren. Auch Social Media KPIs, Social Listening und Social Monitoring werden weder regelmäßig, noch standardisiert gemessen. Die Befragten erfolgreichen Unternehmen der COMA[E] jedoch, nutzen durchaus Tools zur Webanalyse und Social Media Measurement. Ihr Erfolg begründet sich nicht nur in der planvollen Anwendung dieser Tools, sondern auch in der regelmäßigen Befragung ihrer Kunden. Denn Social Listening allein gibt kaum Aufschluss über KPIs wie Kundenzufriedenheit, Zielgruppenanalyse und Weiterempfehlungsbereitschaft – diese können nur über systematisches Erfragen ermittelt werden. Noch fehlt es also beinahe flächendeckend an einer wirtschaftlichen Bewertung von Content Marketing.

Content Marketing Studien sagen: Relevanz bestimmt der Leser!

Die Content Marketing Studie von Suxeedo trug zutage, dass der thematische Schwerpunkt von Marketingkampagnen nach wie vor auf dem Produkt liegt, nicht etwa auf dem Kunden. Sie stehen bei lediglich einem Drittel der Befragten im Vordergrund, wobei das Produkt mit Abstand an der Spitze aller Content Marketing Strategien steht.

Die Content Marketing Guidelines von G+J raten jedoch genau das Gegenteil: Redet über neue, relevante Themen, nicht über euch selbst! Thematiken sollten dem Kunden einen Mehrwert bieten und sich von der Konkurrenz unterscheiden. Noch dazu wird Eigenlob und Werbung schnell als solche erkannt und negativ wahrgenommen. 76 Prozent der befragten User gaben an, ein Unternehmen erst dann richtig interessant zu finden, wenn deren Informationsgehalt nicht überwiegend das eigene Produkt bewirbt.

Wer sich nicht angesprochen fühlt, antwortet nicht!

45 Prozent der befragten Kunden der Content Marketing Studie der HdM Stuttgart gaben an, unzufrieden mit der Werbeansprache von Unternehmen zu sein. Die Ansprache sei ihnen entweder zu unpersönlich (75 Prozent) oder hätten für sie keine persönliche Relevanz. Eine Kundenorientierung sollte jedoch nicht nur in der Ansprache, sondern auch in der Art des Contents erfolgen. Bewegtbild Content ist ein sehr beliebtes Format laut der Studie von fischer Appelt. Die wichtigsten Beweggründe für das Konsumieren von Videos sind Unterhaltung und die Erklärfunktion. Dabei funktioniert die Ansprache männlicher Zielgruppen weitaus besser, denn Frauen fühlen sich oftmals überhaupt nicht angesprochen oder inhaltlich abgeholt.

Das können wir mitnehmen:

“Rund die Hälfte der befragten Unternehmen macht Content Marketing zum festen Bestandteil der Marketingkommunikation. Man kann mit einiger Berechtigung sagen: Content Marketing ist in der Praxis angekommen. “ so Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, in der Content Marketing Studie 2017 der PFH Göttingen. Auch alle anderen Studien kamen in diesem Punkt zum selben Ergebnis. Der Erfolg der eigenen Bemühungen wird jedoch maßgeblich von den besprochenen 5 Faktoren beeinflusst. In Sachen Strategie und Erfolgsmessung gibt es durchaus Nachholbedarf, eine erfolgreiche Implementierung birgt jedoch hohe Chancen auf größere Erfolge.

Wenn ihr selbst der Meinung seid, in diesen Punkten noch effizienter sein zu können, dann solltet ihr unbedingt contentbird ausprobieren! Wir haben in unserem Tool unter anderem den Workflow Analyse, in dem ihr anhand mehrerer Kennzahlen jederzeit beobachten könnt, wie gut euer Content performt. Das Seeding des Contents könnt ihr in nur einem Wisch abhaken, indem sich direkt im Tool mehrere Social Posts erstellen und zu einem von euch festgelegten Zeitpunkt veröffentlichen lassen. Startet doch hier einfach mal eine unverbindliche und kostenlose 14-tägige Testphase!

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Cassandra Nwosu

Cassandra unterstützt contentbird's Marketing Team als Redakteurin. Sie hat einen Faible für Social Media, Content Marketing und frische Texte, die Lust auf mehr machen.

Bildnachweis: fotolia_176207092
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