Die CMF-Basisstudie 2018: Content Marketing bald der einzige Marketing-Kanal?

Die Kalkulation und Effizienz des Content Marketing Budgets ist ein umstrittenes Thema innerhalb der Marketing-Abteilung. Trotz felsenfester Überzeugung über die Wirksamkeit fehlen bewiesene Statistiken für den Pitch beim CEO. Die CMF-Basisstudie verschafft Abhilfe und beweist sich als Entscheidungsgrundlage für die Verteilung des Content Marketing Budgets. Mit stichhaltigen Erfolgsdaten zur Hand wird die Überzeugung zum Basiswissen und der Pitch beim Vorsitzenden zum vollen Erfolg.

Aus diesem Grund haben wir nachfolgend die wichtigsten Insights aus der CMF-Basisstudie 2018 zusammengefasst.

Content Marketing Budget Entwicklung

„Unternehmen im deutschsprachigen Raum investieren jährlich 8 Milliarden Euro in Content Marketing.  Zu 2016 ergibt das eine Steigerung von 17%.“

Dieser Anstieg der Investitionen zeigt, dass es sich bei Content Marketing nicht nur um einen vorläufigen Modetrend handelt. Vielmehr ist von einem soziokulturellen Trend die Rede. Soziokulturelle Trends sind mittelfristige Veränderungsprozesse, die von den Lebensgefühlen der Menschen im sozialen und technischen Wandel geprägt werden. Digital Natives verlangen heute von Unternehmen, dass sie hochwertigen Content bereitstellen, um einen Ausweg aus der Aufmerksamkeitsökonomie zu garantieren.

Content Marketing Budget Verteilung 2010 bis 2018

Es ist außerdem davon auszugehen, dass das Content Marketing Budget einem weiteren Anstieg unterliegt.

„Drei von vier Unternehmen, die heute CM nutzen, rechnen mit weiter steigenden Budgets. Es wird erwartet, dass die Budgets jährlich im Schnitt um 10% zunehmen werden.“

So kann davon ausgegangen werden, dass sich Content Marketing zu einem Megatrend entwickelt. Zukunftsinstitute reden von Megatrends, wenn die Ausprägungen in allen möglichen Lebensbereichen auftreten. Außerdem haben Megatrends globalen Charakter und eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahre. Zwischen Konnektivität, Individualisierung und der Wissenskultur siedelt sich Content Marketing an und bietet durch hochwertige Inhalte die Basis der digitalen Informationsgesellschaft.

Zukunftsinstitut Megatrend-Map-Web

Budget-Verteilung im Content Marketing Cycle

Neben dem Freigeben von neuem Budget stammen Gelder fürs Content Marketing zu drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Kommunikationsdisziplinen.

  • 28% aus Werbung 
  • 23% aus PR 
  • 23% aus anderen Umschichtungen
  • 26% aus ganz neuen Budgets 

Dies beweist, dass eine Umschichtung mit zunehmender Digitalisierung der Inhalte notwendig wird. Außerdem zeigt die Umlagerung von rund 28% aus dem Bereich Werbung, dass nutzerorientierter Content eine effektivere Maßnahme ist, als klassische Werbeanzeigen. Konsumenten von heute verlangen Informationen und sind weniger gewillt auf verkaufslastige Anzeigen hereinzufallen.

CMF-Basisstudie Content Marketing Budget Verteilung

Content Marketing entsteht im Workflow. Dieser wiederum besteht aus den Bereichen Recherche, Planung, Produktion, Distribution und Analyse. Neben der Strategie und Produktion werden vor allem Distribution und Promotion zum wichtigsten Erfolgsmerkmal. Rund 36% des Gesamt-Budgets fließen in die Verbreitung digitaler Inhalte. Denn Content hat nur einen Wert, wenn er sich bewegt.

„Es gibt keinen einfachen Weg zu einem nachhaltig erfolgreichen CM – der gesamte CM Cycle und die Organisation sind relevant. Besonders erfolgskritisch: das »Strategizing«.

Künftiger Stellenwert von Content Marketing

Content Marketing ist eine feste Größe im Kommunikationsmix und wird seine Stellung noch weiter ausbauen.

Die Entwicklung seit 2010 zeigt, dass Content Marketing zum wichtigen Player innerhalb des Marketing-Mix geworden ist. In unserer Always-On Gesellschaft bietet Live-Content attraktive Chancen für eine hohe Interaktionsrate und Glaubwürdigkeit. Im Sekunden-Takt wird der Newsfeed und somit die Wissensgier der User aktualisiert. Auch Evergreen-Content wird seine Stellung weiter ausbauen. Sowohl das nachhaltige SEO-Potenzial als auch der Ausbau des Thought-Leadership zählen zum absoluten Mehrwert zeitloser Inhalte.

Content Marketing setzt Kaufimpulse

„74% setzen Content Marketing verstärkt zur Vertriebsunterstützung ein.“

Auf den individuellen Kaufprozess zugeschnittene Inhalte werden zukünftig noch spezifischer. Content Experience verlangt die kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Reaktionen der Zielgruppe anzusprechen. Kaufentscheidungen werden durch Emotionen ausgelöst. Zeit also, diese gezielt beim User zu triggern. Durch Contextual Content, der sich auf eine neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert hat, kann zusätzliches Potenzial ausgeschöpft werden. Vertiefende Infos, verbesserter Service, automatisierte Dienste und Unterhaltung befriedigen den need des Konsumenten.

Effekte einer Content Marketing Strategie

„Content Marketing entfaltet entlang der gesamten Customer Journey hohes Momentum.“

Die Effekte einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie sind entscheidend für die Verbesserung der Conversion Rate. Durch eine starke Bindung zum Kunden sowie Steigerung der Bekanntheit wird das Auslösen des Kaufimpulses begünstigt. Informative Inhalte wirken den Bedenken des Users auf der gesamten Customer Journey entgegen. Unterhaltend und beratend zugleich leitet man den Verbraucher durch den Funnel.

„Eine Content-Marketing-Strategie wird zunehmend als Weg zum Erfolg erkannt: Mittlerweile geben etwa zwei Drittel der Firmen an, über eine definierte Strategie zu verfügen.“

Ein zusätzliches Takeaway einer Content Marketing Strategie sind die positiven Auswirkungen aufs Employer Branding. In einer contentaffinen Generation Y werden Image und Coolness zur unternehmenskulturellen Ästhetik. Nicht nur beim Konsum, sondern auch bei Job und Karriere sind glaubwürdige und hilfreiche Inhalte gefragt.

Content Marketing Impact

Gesamturteil: Content Marketing Effektivität

„95% der Unternehmensvertreter beurteilen die Effektivität ihrer Content Marketing-Aktivitäten insgesamt als hervorragend oder (sehr) gut.“

Diese Auswertung ist kaum verwunderlich, denn die Steigerung von organischem Traffic ist gegenüber Paid Ads nicht nur nachhaltiger, sondern auch kapitaleffizienter. Die Umschichtung des Budgets aus kurzfristigen Performance-Kanälen ins Content Marketing kann nur positiv bewertet werden. Sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht bilden relevante Inhalte gegenüber störender Werbung den effizienteren Use Case.

Die Entwicklung des Content Marketing Budgets seit 2010 zeigt, dass Content Marketing im unternehmerischen Kontext zu einem soziokulturellen Trend geworden ist. Nutzerzentrierte Inhalte und entsprechende Distribution sind laut und verschaffen dem Produkt die notwendige Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Durch einen runden Workflow im Content Marketing Strategizing entsteht eine effektive und nachhaltige Maßnahme im Kommunikationsmix. Content Marketing hat bereits bewiesen, dass es seine Stellung weiter ausbauen wird. Sowohl als vertriebsunterstützende Methode als auch im Branding bereichern wertvolle Inhalte die Customer Journey und sorgen somit für eine erhöhte Conversion.

contentbird Whitepaper

Virginie Taborowski

Virginie Taborowski macht "irgendwas mit Medien" im Master an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fühlt sich in der Online-Welt zuhause und konnte ihre digitale Erfahrung in einem Online-Shop sammeln.

Bildnachweis: titelbild by contentbird
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