Blogger Relations als Content Marketing Strategie – Ein Marketingansatz, den wenige Unternehmen meistern

Marketing im Social Web beinhaltet die Aufgabe, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Zu Kunden und potenziellen Kunden, vor allem aber von Person zu Person. Der Grund für dieses Mindset ist simpel: Wir können uns leichter (und schneller) mit Personen hinter einer Marke identifizieren, als mit der Marke selbst. Steve Jobs ist ein gutes Beispiel dafür, wie wertvoll ein einzelner Mitarbeiter für das Image seines Unternehmens ist. Ebenso kann uns 1&1 ein Vorbild sein, denn auch sie gewinnen durch ihre Mitarbeiter Sympathiepunkte. Jedes Unternehmen kann sich das Prinzip zunutze machen. Dabei müssen Markenbotschafter nicht zwangsläufig eigene Mitarbeiter sein, sondern können (und sollten sogar auch) externe Fürsprecher sein. Und zwar solche, die Einfluss innerhalb der Zielgruppe haben. Blogger zum Beispiel … Doch wie kommen Unternehmen an sie heran und wie bauen sie Beziehungen auf?  

Blogger sind mehr als nur Fürsprecher

Blogger (oder allgemein “Influencer”) sind in mancher Hinsicht sogar wertvoller als die eigenen Mitarbeiter, denn …
  • Sie besitzen eine eigene Community und vergrößern dadurch die potenzielle Reichweite um relevante Zielgruppen.
  • Sie genießen ein sehr hohes Maß an Vertrauen innerhalb ihrer Community und können dadurch großen Einfluss auf Kaufentscheidungen ausüben.
  • Sie erwähnen (bei einer langfristigen Zusammenarbeit) das Unternehmen regelmäßig, verlinken ggfs. sogar auf die Firmenwebseite und sorgen dafür, dass sich der Markenname im Gedächtnis ihrer Leser verankert.
  • Sie agieren womöglich nicht nur als Markenbotschafter, sondern auch als Affiliates und generieren zusätzlichen Umsatz.
Ich hab es in meinem Artikel über Empfehlungsmarketing bereits verdeutlicht: 92% der Menschen trauen einer Empfehlung mehr als einer Werbebotschaft. Das ist enorm, erfordert aber eine Vertrauensbasis die über die Zeit aufgebaut werden muss. Um ihre Machtstellung wissen die meisten Blogger mittlerweile Bescheid. Die Kommunikation muss daher auf Augenhöhe verlaufen und dem Influencer ganz klar die eigenen Vorteile aufzeigen. Ein Beispiel für die gelungene Zusammenarbeit ist die “Sweet on Streets”-Kampagne von Bahlsen¹, die gemeinsam mit ihren Influencern auf Deutschland-Tour gehen. Genauso erfolgreich ist auch Jack Wolfskins “Spürst du es auch?”-Kampagne¹.   Jack Wolfskins Blogger-Programm

Blogger erhalten bei Jack Wolfskin ihre eigene Profilseite und können sich und ihren Content dort präsentieren.

  Die Influencer sind hier nicht nur ein Reichweitenmedium oder Verkaufsinstrument, sondern werden als Markenbotschafter von Jack Wolfskin unterstützt und prominent in die Webseite integriert. Die Blogger profitieren neben der finanziellen bzw. materiellen Vergütung also gleichermaßen durch eine neue Plattform mit zusätzlicher Reichweite und Aufmerksamkeit. Dadurch entsteht eine direkte Win-Win-Situation die weniger einem Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis gleicht, sondern vielmehr einer echten Partnerschaft und Verbundenheit. Doch wo wir gerade beim Stichwort “Win-Win” sind: Hier begehen Unternehmen die größten Fehler, denn sie haben oft falsche Vorstellungen davon, “was” ein Blogger eigentlich ist.  

Die größten Irrtümer beim Blogger Outreach

#1 Blogger arbeiten umsonst

Mal ehrlich, niemand arbeitet umsonst. Content zu erstellen erfordert ein hohes Maß an Expertise und vor allem Zeit. Ein Bild für Instagram ist zwar “nur ein Bild”, zum Beispiel für eine Fashion Bloggerin² aber extrem aufwändig in der Produktion. Man bedenke die Auswahl des Outfits und der Location, das Styling, das Shooting – wohlgemerkt durch eine zweite Person, idealerweise einen professionellen Fotografen – oder die Bildbearbeitung. All diese Punkte sind für die Bloggerin bereits mit Kosten verbunden. Instagram Blogger

Nicht nur die ganz großen überzeugen durch qualitativ hochwertige Bilder, sondern auch kleinere Nischenblogger und der “Nachwuchs”.

  Ohne die Aussicht auf Vergütung – diese muss ja nicht zwangsläufig finanziell sein – wirst du also kaum einen Blogger für deine Zwecke gewinnen können. Warum auch? Du und dein Unternehmen sind ihm/ihr womöglich völlig fremd. Wenn Unternehmen von Blogger Outreach sprechen, dann heißt das in der Regel bloß, dass sie die Reichweite oder den Einfluss der Blogger auf die Zielgruppe ausnutzen wollen. Beziehungen, sogenannte Blogger Relations (analog zu Public Relations), existieren in den wenigsten Fällen. Wer Blogger für Marketingzwecke einsetzen will, muss sie bezahlen. Dann sprechen wir aber nicht mehr von Blogger Relations, sondern von Blogger bzw. Influencer Marketing. Das gleicht der Unterscheidung von Earned und Paid Media, und genau darin liegt das Missverständnis: Freunden tut man einen Gefallen, Opportunisten wohl eher nicht.
Dabei musst du verstehen (und akzeptieren), dass sich Blogger nicht kaufen lassen; sie lassen sich bezahlen. Ihre eigene, unabhängige Meinung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren und sie täten gut daran, sich diesen wie ihren heiligsten Schatz zu bewahren. Versuche nicht sie davon zu trennen, denn du würdest den Kampf verlieren und damit die Chance auf eine Zusammenarbeit verspielen.  

#2 Bloggen ist nur ein Hobby

Ein Hobby definiert sich unter anderem so, dass die Ausgaben höher sind als die Einnahmen. Das heißt aber nicht, dass Blogger überhaupt kein Geld verdienen, denn irgendwie sie müssen ihre Kosten decken. Zwar ist oft von “Aufwandsentschädigungen” die Rede, de facto ist es jedoch dasselbe, nämlich eine Vergütung. Auch wenn Bloggen nicht zwangsläufig dazu dient, den Lebensunterhalt zu bestreiten, kann es durchaus auf einem derart professionellen Niveau betrieben werden, dass sich Geld damit verdienen lässt. Wer sagt da schon nein? Der entscheidende Punkt ist, dass Blogger, nur weil sie (noch) nicht hauptberuflich bloggen, nicht weniger Wertschätzung erfahren sollten. Das Interesse seitens der Unternehmen ist so groß, dass Blogger quasi jede Anfrage ohne vernünftige Gegenleistung bedenkenlos ablehnen können. Sie sind schließlich nicht auf Unternehmen angewiesen.  

#3 Blogger sind alle gleich.

Autsch, das tut weh. Ja, wir alle teilen eine Leidenschaft, aber damit hören die Gemeinsamkeiten in vielen Fällen auch schon wieder auf. Jeder Blogger hat seine eigenen Interessen, seinen eigenen Antrieb und seine präferierte Publikationsplattformen (ja, auch Instagram oder YouTube zählen mittlerweile als Blog-Plattform). Wenn Unternehmen also mit Bloggern zusammenarbeiten möchten, dann müssen sie sich schon vor dem ersten Kontakt mit dem Blogger beschäftigen. Mit Profilbeschreibungen, “Über mich”-Seiten und den veröffentlichten Inhalten stehen dafür genügend Möglichkeiten zur Verfügung. Das Letzte was ein Blogger sehen will sind Massenanschreiben ohne persönlichen Bezug. Solche landen direkt in Ablage P (das ist der Papierkorb …). und ein zweiter Versuch wird nach einem solchen Fauxpas extrem schwer. Beispiel für eine "About"-Seite

Unternehmen finden auf “Über mich”-Seiten von Bloggern ausreichend viele Informationen um der Outreach-Mail eine persönliche Note zu geben.

  Doch auch wenn eine Kooperation zustande kommt müssen Unternehmen weiterhin unterscheiden. Vor allem dann, wenn sie mit mehreren Bloggern gleichzeitig arbeiten. Ein typischer Fehler ist, allen Bloggern dasselbe Material und dieselbe Aufgabe zu geben. Wo bleibt da der kreative Spielraum? Wie sollen Blogger exklusive Inhalte kreieren, wenn sie alle auf dieselben Informationen zugreifen? Unternehmen tun gut daran, anstelle von Anweisungen lieber Anregungen zu liefern und ihre individuelle Unterstützung anzubieten. Im Ergebnis profitieren dann nämlich beide Seiten. Außerdem sind Blogger die Profis, deswegen arbeiten Unternehmen doch mit ihnen zusammen. Sie sollten ihnen daher ein gewisses Maß an Vertrauen entgegenbringen und nicht versuchen alles zu kontrollieren.  

Fazit

Influencer Marketing bietet enorm viele Vorteile, erfordert aber auch ein sehr hohes Maß an Engagement. Unternehmen sollten vor allem bereit sein langfristig in die Zusammenarbeit mit Bloggern zu investieren und sich strategisch vorbereiten. Denn gerade der Blogger Outreach ist kritisch und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Wer jetzt noch tiefer in das Thema eintauchen will, dem empfehle ich die regelmäßige Lektüre von The Outreach Marketer (Englisch). Das gesamte Magazin beschäftigt sich ausschließlich mit Influencer Marketing. ¹Disclaimer: Beide Beispiele sind Projekte der webguerillas, meinem derzeitigen Arbeitgeber. ²Das Geschlecht spielt keine Rolle, ich habe die weibliche Form nur aufgrund der Dominanz weiblicher Fashion Blogger gewählt.  

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¹Disclaimer: Beide Beispiele sind Projekte der webguerillas, meinem derzeitigen Arbeitgeber. ²Das Geschlecht spielt keine Rolle, ich habe die weibliche Form nur aufgrund der Dominanz weiblicher Fashion Blogger gewählt.

Robert Weller

Robert Weller

Robert Weller ist Dozent für digitales Marketing und Experte für die Vermarktung von Blogs. "Blog Boosting", sein erstes Buch zum Thema erschien Mitte 2015. In seinem Blog beschäftigt er sich intensiv mit diversen Aspekten des Inbound Marketings, einschließlich Content Marketing und Design.

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Bildnachweis: Nicht nur die ganz großen überzeugen durch qualitativ hochwertige Bilder, sondern auch kleinere Nischenblogger und der “Nachwuchs”.
  • Servus Robert,

    ein toller Beitrag, sehr direkt und klar, mit vielen Infos für Unternehmen. Schön, dass du noch einmal die Unterschiede zwischen Blogger Outreach, Relations und Marketing hervorhebst – da hört und liest man ja die wildesten Sachen. 🙂

    Was mir an deinen Beispielen gefällt ist die Professionalität der Blogger und der Zusammenarbeit. Unternehmen tun gut daran, ihr meist „vorgefertigtes“ Bild des/der Bloggers/in zu überdenken. Sicher, es gibt und wird auch immer reine Hobby-Blogs geben, aber immer mehr BloggerInnen wählen nun den Business-Auftritt und wollen auch – zurecht – mit dem nötigen Respekt angesprochen werden.

    Deine Aussage „Blogger kann man nicht kaufen, aber bezahlen“ bringt die derzeitige Blogger-Relations-Thematik auf den Punkt. Dieses Statement „borge“ ich mir bei Gelegenheit aus, wenn du damit einverstanden bist. 😉

    Liebe Grüße aus Wien
    Ivana

  • Hallo Ivana,

    danke für dein nettes Feedback! Die Diskussion um die Begriffe wird so schnell nicht verstummen, viel wichtiger finde ich aber auch, dass die Problematik grundlegend verstanden und angewendet wird.

  • Blogger sind immer kostenlos, ich muss in dem Punkt widersprechen. Nicht weil wir Unternehmer Blogger nicht bezahlen möchten, das wäre ja eine Kleinigkeit, sondern weil Blogger in der Regel kein Geld nehmen und auch nicht bestechlich sind : )

  • In der Regel? Das sehe ich anders. 🙂 Manche Blogger lehnen vielleicht bezahlte Artikel und vor allem gekaufte Backlinks ab (zum Glück), aber gegen vernünftige Kooperationen haben nur die wenigsten etwas einzuwenden. Auf eine Reise geschickt zu werden, kostenlos Produkte zu erhalten um diese – eventuell (!) – zu rezensieren, das verweigern nicht viele. Wobei das jetzt auch keine Paradebeispiele für „vernünftige Kooperationen“ sind.

    Manche Blogger argumentieren mit der Moral oder einem Blogger Kodex, aber beides spricht nicht dagegen sofern die Kommunikation beidseitig transparent gehalten wird und auch immer im Sinne der Zielgruppe (ergo Leser / Follower / potenzieller Neukundenkreis) ist.

    Letztendlich bleibt es jedem Blogger selbst überlassen, ob er seinen Blog bzw. sich selbst als Blogger vermarkten möchte. Und es liegt wiederum am Unternehmen selbst ihre Wunsch-Blogger zu überzeugen, oder eben andere Influencer zu finden.

  • Das probieren wir aus: ich schicke alle Blogger, die über einen etablierten Blog verfügen, für eine Woche an unsere Sprachschule in Malta. Wetten, dass sich niemand meldet? : )

  • Pingback: Unternehmensbeziehungen zu Bloggern sind oft nur Beleidungen › Henning Uhle()

  • Das kommt wohl auf die Details an … 😉 Welche Blogger (sie müssen natürlich thematisch passen, aber davon gehe ich jetzt mal aus)? Wie profitieren sie davon (außer der Reise an sich)? Welchen Output sollen sie dafür liefern? Ohne individuelle Verhandlung läuft da leider nichts mehr.

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  • Nichols James

    Die Professionalität der Blogger/Influencer ist sicherlich eine positive Entwicklung, allerdings in mancher Hinsicht auch kritisch zu betrachten. Snapback Caps

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