Gerade erst hat die alljährliche Content Marketing World in Cleveland, Ohio stattgefunden. Hier diskutieren Content Marketer über den Status quo, aber vor allem über die Zukunft ihrer Branche. Dementsprechend lässt sich ein Fazit über die verschiedenen Erkenntnisse des Events ziehen, das allerdings primär auf der Branchen-Situation in den USA fußt.

Wie steht es aber 2018 um die Perspektive von Content Marketing in Deutschland? Lassen sich die fünf wesentlichen Take-Aways aus Cleveland Eins-zu-Eins übertragen? Der folgende Artikel gibt hierauf eine Antwort und zieht dabei einen Vergleich zwischen Content Marketing in Deutschland und den USA.

Marketing = Content Marketing

Ein klarer Konsens, der sich am Ende der Content Marketing World festhalten lässt: Jede Form von Marketing wird bald Content Marketing als Grundlage haben. Der Begriff „Content Marketing“ soll also schon bald überflüssig werden, da er entweder in jeder anderen Marketing-Maßnahme aufgeht oder sogar zum Synonym für „Marketing“ im Allgemeinen werden könnte.

In den USA ist diese Annahme plausibel, hier nutzt bereits jetzt rund die Hälfte aller Unternehmen Content Marketing. Verglichen mit den 36 Prozent im Jahr 2016 ist das ein rapider und starker Anstieg, der sich durchaus so fortführen könnte.

Wie stellt sich die Situation aber in Deutschland dar, wo sich das Marketing-Prinzip erst später etabliert hat? Überraschender Weise ist hier der Trend noch klarer zu erkennen: Im Vergleich zu 45 Prozent in 2016 geben heute 68 Prozent der Unternehmen – also mehr als zwei Drittel – an, über eine Content Marketing-Strategie zu verfügen. Sieben von zehn Befragten kündigen zusätzlich an, zukünftig noch stärker (auch im Vertrieb und in der Customer Journey) auf Content Marketing zu setzen.

Tatsächlich scheint Content Marketing also auch in Deutschland zum großen Teil angekommen zu sein. 8,9 Milliarden Euro wurden im DACH-Raum für den Zeitraum bis 2021 bereits zugunsten von Content Marketing insgesamt von anderen Disziplinen, wie klassischer Werbung oder PR, umgeschichtet. Da scheint es mehr als plausibel, dass Content Marketing diese langfristig ersetzen oder hier zumindest deutlich mit einfließen wird.

Qualität vor Quantität – auf eine runde Content Experience achten

Eine zweite Erkenntnis aus Cleveland: Die Content Experience müsse deutlich betont werden. Schließlich will der User nicht das Gefühl haben, dass ihm etwas aggressiv verkauft wird. Vielmehr will er sich in angenehmer Atmosphäre wertgeschätzt und ernstgenommen fühlen.

So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Produkt einer Marke kaufen um 131 Prozent, nachdem sie deren Educational Content zu ihrem Problem gelesen haben. Zusätzlich erhöht der entsprechende Content ihr Vertrauen in die Marke.

Die Herangehensweise an diese Informationsvermittlung ist in den USA und Deutschland unterschiedlich. Während in Deutschland vorwiegend auf nüchtern erklärende Fakten gesetzt wird, legen US-amerikanische Marketer Wert auf einen gewissen Erlebnis-Faktor im Content.

Am Ferrero-Klassiker Nutella zeigt sich das eindrücklich: Auf der US-Homepage wird der Nutzer mit dem Satz „Happiness is a recipe away“ begrüßt, wohingegen es auf der deutschen Seite „Jederzeit griffbereit!“ heißt. Während die US-Variante also den Genuss und damit die Emotion in den Vordergrund stellt, betont die deutsche die Praktikabilität des Produkts.

 

Deutsche Seite von Nutella
US-amerikanische Seite von Nutella

Dabei ist empirisch gut belegt, dass (bestimmte) Emotionen – allen voran positive Gefühle wie Freude oder Lachen – die Kundenbindung stärken und Kauftendenzen erhöhen.

Grundsätzlich haben DACH-Unternehmen die Bedeutung einer angemessenen Content Experience verstanden: 73 Prozent wollen zukünftig mehr in ihre Content Experience investieren. Dabei tun sie allerdings gut daran, mehr auf Emotionen statt nur auf nüchterne Sachlichkeit zu setzen.

Word of Mouth ernstnehmen

Die glaubwürdigsten Kaufempfehlungen kommen nie von Unternehmen selbst, sondern von echten Menschen aus dem eigenen Umfeld. Aus diesem Grund hat es sich die Sparte des Empfehlungsmarketings (oder Word of Mouth Marketing, kurz WOMM) zur Aufgabe gemacht, die eigenen Kunden zum aktiven Weiterempfehlen zu bewegen.

Allerdings sind solche Verhaltensweisen nur sehr schwer zu steuern. Der vielversprechendste Ansatz setzt darauf, dass Marketer Kunden Gründe geben, über ein Produkt oder eine Marke zu sprechen. Diese können neben dessen Einzigartigkeit auch der besondere Mehrwert oder eine hohe Relevanz sein.

Heute setzen deutsche Unternehmen allerdings zunehmend auf die käufliche Version von WOMM: Influencer empfehlen Produkte auf Blogs oder in Social Media Kanälen wie YouTube, Facebook, Twitter, Instagram und Co. Dabei nehmen diese eine ähnliche Funktion wie nahe Bekannte ein. Ihre positive Empfehlung ist dank Bezahlung aber sicher. Da wundert es nicht, dass schon 2017 68 Prozent der deutschen Marketer auf dieses Pferd setzten und im Bereich Influencer Marketing ein Budget vorgesehen haben.

Die harte Wahrheit ist allerdings: Organische Empfehlungen, die mühsam über ein entsprechendes Marken-Image und kontinuierlich angemessene Kommunikation verdient werden, haben einen stärkeren Impact. Am Ende trauen wir unserer besten Freundin dann doch mehr als einer Social Media Größe.

Zugunsten des bequemeren Influencer Marketings wird das klassische WOMM in Deutschland aber zunehmend vernachlässigt. Kein Wunder also, dass unter den zehn Marken, über die sich Millenials am häufigsten unterhalten, ganze acht amerikanische, aber keine deutschen sind.

Vernetzte Marketing Teams sind erfolgreicher

Entwicklungen im Marketing-Bereich, wie das Omnichannel-Management, erfordern integrierte Teams. Wenn alle Informationen auf Facebook, Twitter, der Unternehmenswebsite und dem eigenen Blog kohärent sein, die Ansprache den gleichen Regeln folgen und sämtliche Seiten gleichzeitig bei Google bestmöglich ranken sollen, müssen Social Media, SEO und Content Manager eng kooperieren.

Dass das sinnvoll ist, belegt auch eine Salesforce-Studie von 2016: 63 Prozent der überdurchschnittlich erfolgreichen Marketing-Teams bieten eine hochgradig personalisierte und vor allem kanalübergreifende Content Experience.

Diese Notwenigkeit wird in Deutschland durchaus erkannt. In 70 Prozent der Unternehmen ist ein deutlicher Trend zu einheitlicher Leitung und Zentralisierung von Content Marketing zu erkennen. Allerdings geben die Befragten ebenfalls an, dass die Umsetzung dieses Vorhabens noch ausbaufähig sei.

Mehr E-Mail-Marketing

E-Mail als Kommunikationskanal wird häufig unterschätzt und als überholt abgestempelt. Dabei ist es nach wie vor ein wichtiges Instrument, um Leads zu nähren und die Kundenbindung zu stärken. Online-Shoppern gilt er als wichtigster Service-Kanal und mehr als 50 Prozent der 18- bis 24-Jährigen checken noch morgens im Bett als Erstes ihre E-Mails.

Allerdings beklagen User gleichzeitig, dass Marketing-E-Mails häufig zu viel Werbung bei zu wenig Information vermitteln und insgesamt zu exzessiv versendet werden. Ganz im Sinne von Punkt 2 ist es also nicht damit getan, massenhafte Werbemails zu verschicken, stattdessen geht es auch hier um Qualität statt Quantität.

In Deutschland scheinen Marketer aber gar nicht mehr auf E-Mails zu setzen. Die Aufwendungen für diesen Marketing-Kanal sind seit 2016 auf einem Tiefststand, wie eine Erhebung des Siegfried Vögele Instituts im Auftrag der Deutschen Post ergab. In den USA dagegen erhöhten noch 2017 48 Prozent der Unternehmen ihr Budget in diesem Bereich.

Dabei ist E-Mail-Marketing in Deutschland keineswegs weniger vielversprechend als in den USA. Die Öffnungsrate liegt in beiden Ländern bei circa einem Viertel. Die Click-Through-Rate ist hierzulande sogar dreimal höher.

Fazit

Deutsche Content Marketer sind auf einem guten Weg, müssen die vielen richtigen Ansätze aber noch konsequenter umsetzen. Gerade in Sachen Tonalität besteht Nachholbedarf, Marketer sollten hier mehr Mut zu Emotionalität und Event-Atmosphäre haben.

Außerdem gilt: Totgesagte leben länger! Sowohl das klassische Empfehlungsmarketing als auch E-Mail als Kommunikations-Channel bereichern nach wie vor den Marketing-Mix und sollten keinesfalls vorzeitig über Bord geworfen werden.

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